Zarządzanie wizerunkiem przedsiębiorstwa dr Anna Kwiecień(1).docx

ZARZĄDZANIE WIZERUNKIEM PRZEDSIĘBIORSTWA

Wykład 1
19.02.2013r.

Literatura:
1. Altkorn „Wizerunek Firmy”
2. Krawiec „Kreowanie i zarządzanie reputacją firmy”
3. Anna Kwiecień „Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa”
4. Low, Kalafut „Niematerialna wartość firmy”
5. Marcinkowska „Kształtowanie wartości firmy”

Zaliczenie
Test na przedostatnich zajęciach,

1 WYKŁAD
26.02.2013R.
Wizerunek, reputacja, tożsamość

1 REPUTACJA

§         jest elementem wizerunku,

§         Kształtuje się jako skutek długotrwałego wizerunku

§         Pozytywny wizerunek firmy w świadomości uczestników rynku

Good will – dobre imię firmy

Obecnie traktuje się te dwa reputację i good will jako dwa odrębne pojęcia.

Reputacja w znaczeniu:

·         Wąskim - to jest „good will” – można zawrzeć w bilansie, jako element wartości niematerialnych i prawnych.

·         Szerokim – jest to tak zwany kapitał reputacji, definiowany jako różnica między wartością rynkową, a księgową przedsiębiorstwa. (kapitał reputacji, to jest że firma jest znana, nie ma ryzyka, ma stabilne przepływy finansowe, lojalnych klientów)

Wartość rynkowa – odpowiada na pytanie, ile jesteśmy wstanie zapłacić za przedsiębiorstwo, za jego materialne i niematerialne zasoby,

Wartość księgowa – węższe znaczenie od rynkowej – odpowiada ujęciu majątkowemu, wartość przedsiębiorstwa która wynika z zapisów finansowych, od kwoty aktywów odejmujemy zobowiązania równa się wartość księgowa

REPUTACJA – pierwotnie odnosiło się jedynie do ludzi, dobra opinia, była sama w sobie przymiotnikiem pozytywnym, ktoś miał reputację – dobrą opinię. Dzisiaj reputację mogą mieć podmioty, może być dobra albo zła.

Reputacja jest obiektywną opinią otoczenia na temat przedsiębiorstwa. Opinia ta jest wynikiem oceny wszelkich działań firmy, dokonanej z punktu widzenia z co najmniej kilku nie jednorodnych grup jurorów, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Reputacja zależy więc od charakteru relacji firmy z jej audytorium, które tworzą wszyscy Ci, którzy mają z firmą do czynienia.

obiektywną opinią otoczenia na temat przedsiębiorstwa -  każda grupa ocenia subiektywnie, ale należy dążyć na poziomie globalnym do obiektywizmu. Z wyciągania wniosków z subiektywnych ocen, można wytworzyć opinię obiektywną.

Jak specjaliści z różnych dziedzin postrzegają reputację. Reputacja w definicjach różnych dzień naukowych.

v      Ekonomia reputacja jest postrzegana jako sygnał w teorii gier, reputacja gracza jest definiowania jako jego wartość, która determinuje wybór strategii.

v      Strategia – reputacja jest elementem aktywów i zmienna bariera. [ element aktywów, bo reputacja wywodzi się z wewnętrznych unikalnych zasobów, zmienna bariera – jest zewnętrznym odczuciem, w zależności jak postrzegam gracza, taką dostosowuję do niego strategię, z obawy że nie pokonam jego barier, bo jest zbyt dobrym graczem]

v      Socjologia – reputacja jest efektem społecznej konstrukcji jaka powstaje przez tworzenie związków firmy z jej współpracownikami w instytucjonalnym środowisku

v      Marketing – reputacja jest to efekt wysiłków skierowanych na kreowanie siły nabywczej klientów i budowanie ich lojalności. Reputacja jest tak długo wartościowa jak długo powoduje że klient do nas wraca. Do momentu powrotu klientów, generują  nam tym samym strumień dochodów.

v      Nauki o organizacji – reputację stanowią cechy wyłaniające się z firmy, które mają swe źródło w postawach kierowników i pracowników w ich kulturze i tożsamości firmy.

Właściwości reputacji:

·         Jest ekonomicznym aktywem - informuje obserwatorów o atrakcyjności firmy, jej oferty i inicjatyw przez nią podejmowanych

·         Jest pochodną cech systemu społecznego - kreuje status firmy w jej instytucjonalnym środowisku

·         Reputacja rozwija wcześniejsze zasoby firmy i ustanawia ruchome bariery – zmusza do działania samą firmę, jak i rywali firmy.

·         Reputacja jest oceną przeszłej działalności firmy i przesłanką jej potencjału rozwojowego - wyłania się na podstawie tego co firma już zrobiła, jak produkuje, jak działa, jak zatrudnia pracowników, firmy z lepszą reputacją są mniej zagrożone,

·         Reputacja łączy spójnie wielość zewnętrznych wyobrażeń o firmie i sygnalizuje wszechstronne korzyści dla różnych stron odbiorców

·         Uosabia wielość osądów dotyczących efektywności firmy

·         Reputacja krystalizuje strategię firmy

Jest traktowana jako jeden z najważniejszych czynników wartościotwórczych, dlaczego reputacja ma wpływ na kreowanie wartości w przedsiębiorstwie

§         Rozwija zdolność firmy do rekrutowania najlepszych pracowników – pracodawca  z wyboru

§         Przyciąga klientów i wpływa na prawdopodobieństwo ponownego zakupu – dostawca z wyboru

§         Czyni firmę sąsiadem z wyboru – nie eliminuje  z rynku, nie tworzy barier

§         Pomaga zostać inwestycją z wyboru - bo firmy z dobrą reputacją mają większą zdolność na atrakcyjne wykorzystania kapitału, niższe ryzyko, niższe koszty, wzrastająca efektywność działania.

2 WIZERUNEK

Wizerunek – inaczej imid – wzór, pierwowzór, odbicie, obraz, marzenie, senne urojenie,

Wizerunek to,

·         zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie

·         Wyobrażenie jakie jedna lub wiele publiczności ma o sobie przedsiębiorstwie lub instytucji, nie jest to obraz rzeczywisty dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale jest to mozaika szczegółów podchwyconych przypadkowo i fragmentarycznie o nieostrych różnicach

·         Jak ktoś nas widzi, czyli nie tacy jacy jesteśmy, ale tacy jak widzą nas inni. Odpowiada na pytanie jak jestem postrzegana, a nie jaka jestem.

Funkcje wizerunku

·         Nosik charakteru produktu, czynnik wpływający na decyzję wyboru marki,

·         Źródło tzw. korzyści dodatkowych (samochód, określonej marki, oznaka prestiżu), które występują obok korzyści realnych (samochód – dojeżdżam do celu)

·         Pozwala dokonywać zróżnicowania produktu, a także poszczególnych marek, przedsiębiorstw i generalnie sprzyja indywidualizacji,

·         Przyczynia się do tworzenia zaufania do firmy,

Jaki może być wizerunek firmy:

a)      Silny  - powoduje że firma ma jasno określone miejsce w świadomości innych uczestników firmy, wizerunek jest spójny i wyraźny.

b)      Słaby

c)      Pozytywny – społeczeństwo ma pozytywne odczucia związane z daną firmą, które wynikają z pozytywnych doświadczeń z kontaktów z daną  firmą

d)      Negatywny - społeczeństwo ma negatywne odczucia związane z daną firmą, które wynikają z negatywnych doświadczeń z kontaktów z daną  firmą

e)      Własny - dotyczy postrzegania firmy przez samą siebie, przez pracowników, kierownictwo itd.

f)       Obcy – postrzeganie firmy przez otoczenie,

Odbiorcy wizerunku:

§         odbiorca własny /wewnętrzny  - pracownicy wszystkich szczebli,

§         Odbiorcy zewnętrzni wizerunku - wszystkie grupy otoczenia, z którymi firma ma do czynienia.

g)      Aktualny – taki jaki w tej chwili posiadamy

h)      Planowany – docelowy, ten do którego firma zmierza,

Rodzaje wizerunków

·         Wizerunek marki/produktu – jest to sposób postrzegania określonej marki na tle innych,

·         Wizerunek grupy produktów – jest to wyobrażenie o całej grupie produktów, które mają wspólną cechę. [wspólną cechą musi być wartość, walor, np. wizerunek produktów ekologicznych]

·         Wizerunek firmy/przedsiębiorstwa – jest to sposób w jakim ludzie postrzegają firmę we wszystkich aspektach jej działania

·         Wizerunek organizacji – węższe od wizerunku przedsiębiorstwa – sposób w jakim firma jest oceniana na podstawie więzi, powiązań jako członka otoczenia,

·         Wizerunek oferty marketingowej – sposób w jakim ludzie postrzegają jakość oferty, działań marketingowych firmy

·         Wizerunek branży – wyobrażenie o wszystkich przedsiębiorstwach w ramach danej branży

·         Wizerunek kraju – najszerszy zakres

Co nam daje dobry wizerunek?

·         Zjednuje opinię publiczną

·         Ułatwia wzajemne porozumienie

·         Usuwa anonimowość między producentem, a odbiorcą

·         Sprzyja wytworzeniu pozytywnego nastawienia do firmy i jej produktów

·         Wpływa na poczucie akceptacji

·         Kreuje pozycję konkurencyjną (przewagę buduje coś konkretnego, coś co mam a konkurencja nie ma, może to być wizerunek)

3 TOŻSAMOŚĆ

Jaka  jest podstawowa różnica miedzy wizerunkiem a tożsamością?
Wizerunek to jest to co ludzie o firmie myślą, a tożsamość to są elementy za pomocą których ludzie firmę identyfikują.

Wizerunek jest w stosunku do firmy czymś zewnętrznym i firma może podejmować zdania żeby ten wizerunek kształtować, ale nie jest on  w pełni zalezny od organizacji.

Tożsamość jest to nie odłączny, wewnętrzny element firmy i o tożsamości firma może w pełni decydować.

Tożsamość

v      jest to suma elementów, które pozwalają zidentyfikować przedsiębiorstwo i wyróżnić je z pośród różnych firm konkurencyjnych

v      Marketingowe sposoby za pomocą których przedsiębiorstwo chce być identyfikowane  przez nabywców produktów i usług.

v      Tożsamość jest sposobem w jaki organizacja manifestuje swoją filozofię wobec całego otoczenia poprzez komunikację i zachowania

v      Podstawą tożsamości jest osobowość i kultura organizacyjna

v      Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających prezentowanie siebie i swoich osiągnięć, w szczególnie wyrazisty sposób.

Osobowość są to zasady postępowania i przyjęty system wartości, który stanowi punkt wyjścia do kreowania postaw wobec różnych grup otoczenia.

Podejścia do tworzenia tożsamości:

a)      Podejście poznawcze – proces samo nawarstwiającej się wiedzy o firmie, [odbywa się wewnątrz przedsiębiorstwa, nie musi stymulowane żadnymi działaniami, samo się dzieje]

b)      Podejście fenomenologiczne  - polega na poszukiwaniu i definiowaniu cechy lub zespołu cech, które odróżniają daną jednostkę od innych, nadając jej w miarę możliwości cechy niepowtarzalności i związane z tym walory rynkowe, [zasada nie pisana jest taka, że jak firma jest nowa, to musi zastosować podejście fenomenologiczne, szuka określenia dla siebie, że jest najtańsza, o najwyższej jakości itd. ]

II WYKŁAD
05.03.2013r.
Determinanty (czynniki kształtujące wizerunek, tożsamość i reputację)

Reputacja jest wynikiem opinii całego otoczenia. Dla każdego elementu otoczenie mogą być zupełnie inne determinanty kształtujące reputację.

Elementy otoczenia, które kształtują determinanty:

·         Klienci
- ważne są działania rynkowe
- marka
- sam produkt
- jego cena, jakość, wszystko co wiąże się
- reklama i promocja
- poziom obsługi
- serwis i warunki gwarancyjne

·         Inwestorzy
- wysokość stopy zwrotu z inwestycji,
- poziom ryzyka
- wyniki finansowe

·         Pracownicy (otoczenie wewnętrzne)
- warunki pracy i płacy,

·         Media
- oceniają firmę przez pryzmat interesu społecznego,
- przez pryzmat kadry zarządzającej,

·         Dostawcy
- rzetelność współpracy(dostawy na czas, wypłacalność),
- możliwość wspólnego rozwoju,

·         Administracja publiczna
- firma jako podmiot tworzący miejsca pracy
- firma jako płatnik podatków

·         Społeczność lokalna
- oczekuje się odpowiedzialności w działaniu, dotyczy zarówno działalności gospodarczej jak i charytatywnej,

Dwa ogólne czynniki kształtujące reputację:             

a)      Wiarygodność finansowa firmy, która znajduje odzwierciedlenie w zasobach finansowych – tworzy standing finansowy, który obejmuje najczęściej 4 elementy:
1. Stan majątkowy przedsiębiorstwa
2. Pozycja firmy na rynku
3. Opinia o rzetelności przedsiębiorstwa
4. Zdolność do regulowania zobowiązań

b)      Misja –  wyraża funkcje jakie przedsiębiorstwo jakie przedsiębiorstwo chce pełnić na rzecz otoczenia. Misja jest gwarantem pewności działania, [skoro firma ma misję jesteśmy pewni że będzie działać postępować w ten sposób].

Czynniki szczegółowe, determinanty reputacji:

·    ...