PEFIM_nr_52_2010_s444.pdf

(322 KB) Pobierz
ZESZYTY NAUKOWE
P OLITYKI E UROPEJSKIE , F INANSE I M ARKETING
Nr 3 (52) 2010
_________________________________________________________________________________________
Mariusz Grębowiec
Reklamy kontrowersyjne i ich wpływ na podejmowanie
decyzji nabywczych przez konsumentów
Contoversjonal advertisements and their influence undertalking by
consumers purchaser’s decisions
Nasycenie rynku, które towarzyszy dzisiejszym czasom, oraz wzmożona konkurencja,
sprawiły iż twórcy przekazów reklamowych borykają się z coraz to większymi trudnościami
dotarcia do odbiorcy. Jednym ze sposobów na przyciągnięcie uwagi jest zastosowanie w reklamie
takich motywów, treści, które wzbudzą kontrowersje związane z formą danego przekazu. Są to
reklamy zawierające elementy przemocy, odważnej erotyki, odnoszące się do symboli religijnych
oraz kwestii wiary. To elementy, wobec których trudno pozostać obojętnym. W opracowaniu
opisane zostały zarówno motywy prowadzenia takich działań reklamowych, oraz to w jaki sposób
oddziaływają one na odbiorcę.
Wstęp
Reklama jest obecnie zjawiskiem wszechobecnym. Trudno jest wyobrazić sobie
bez niej gospodarki, mediów, czy też życia codziennego. Otaczający świat jest do tego
stopnia nasycony różnego rodzaju przekazami reklamowymi, iż nawet przeciętny
człowiek obserwując otaczającą go rzeczywistość, jest w stanie powiedzieć o reklamie
bardzo wiele. Reklama jednak, pomimo swojej powszechności, nie jest dziedziną łatwą
do jednoznacznej oceny i identyfikacji. Działania reklamowe pociągają za sobą
zgłębienie wielu różnych nauk. Mowa tu nie tylko o marketingu, ale również o takich
dziedzinach, jak: ekonomia, psychologia, socjologia, prawo, itp. działalność reklamowa
jest więc szeregiem powiązanych ze sobą czynności, które przenikając się wzajemnie
stanowią o skuteczności danego przekazu reklamowego.
Prawo i etyka, a reklama kontrowersyjna
Działalność reklamowa, tak jak każda forma działalności gospodarczej podlega
ściśle określonym normom prawnym. Pierwsze przepisy regulujące działalność
reklamową zaczęły powstawać już w pierwszej połowie XX wieku. Jedną z pierwszych
regulacji były „Normy postępowania” ustanowione w 1916 roku przez Amerykańskie
Stowarzyszenie Agencji Reklamowych. Obecnie w krajach europejskich przepisy
prawne normujące działalność reklamową określa „Europejska konwencja o telewizji
ponadgranicznej” oraz późniejsze jej nowelizacje. Do przepisów europejskich
dopasowane są regulacje prawne w poszczególnych krajach, w tym również w Polsce 1 .
Przepisy prawne dotyczące reklamy dzieli się na dwie grupy: ogólne prawo
reklamy oraz prawo szczegółowe. Ogólne prawo reklamy związane jest min. z
1 R. Nowacki, Reklama . Wydawnictwo Difin, Warszawa, 2005, s. 218.
444
Reklamy kontrowersyjne i ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez konsumentów
_________________________________________________________________________________________
przestrzeganiem reguł uczciwej konkurencji (Ustawa z dnia 16 stycznia 1993 z
późniejszymi zmianami), przepisami bilansowymi, podatkowymi i zagadnieniami
regulującymi prawo autorskie (Ustawa z dnia 4 lutego 1994 roku). Szczegółowe prawo
reklamy obejmuje natomiast przepisy odnoszące się do sposobów prowadzenia
działalności reklamowej w środkach masowego przekazu, jak również do wybranych
produktów i usług 2 .
Regulacje prawne dotyczące reklamy kontrowersyjnej normuje Ustawa o
zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Reguluje ona zagadnienia związane ze swobodą
działań konkurencyjnych, określając jaka działalność jest przejawem nieuczciwej
konkurencji. Wobec powyższej ustawy za nieuczciwą konkurencję uznaje się działania
sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeśli zagrażają one lub naruszają interes
innego przedsiębiorcy lub klienta. Pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji odnosi się do
nieuczciwej i zakazanej reklamy, a w szczególności do 3 :
• Reklamy sprzecznej z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami
(reklamy kontrowersyjne) oraz reklamy uchybiającej godności
człowieka (np. wizerunek kobiety w reklamie);
• Reklamy wprowadzającej w błąd, do której zalicza się reklamę:
kłamliwą, oszukańczą, niepełną, naśladowczą, przesadną, naruszającą
cudze oznaczenia handlowe;
• Reklamy nierzeczowej, odwołującej się do wykorzystywania uczuć
nabywców przez wykorzystywanie lęków, przesądów, czy też
łatwowierności dzieci;
• Reklamy ukrytej, czyli przekazów zachęcających do nabycia
produktów sprawiając wrażenie neutralnej informacji;
• Reklamę uciążliwą, stanowiącą istotną ingerencję w sferę prywatności,
a także nadużywającą technicznych środków przekazu informacji;
• Reklamy porównawczej, która odnosząc się do produktów
konkurencyjnych powinna zawierać prawdziwe i użyteczne dla
nabywców informacje;
Innym obszarem regulacji, zawierającym się w szczegółowych przepisach prawa
reklamy, są unormowania dotyczące niektórych specyficznych towarów i usług, których
reklamowanie może wywoływać kontrowersje. Do produktów tych należą:
• Wyroby alkoholowe;
• Wyroby tytoniowe;
• Środki farmaceutyczne;
• Gry hazardowe;
• Usługi związane z działalnością wolnych zawodów;
W przypadku wyżej wymienionych towarów, kontrowersje wynikają z samego
faktu ich reklamowania. Dyskusje dotyczące tego tematu trwają od wielu lat i należy
zauważyć, że niezwykle trudno jest osiągnąć kompromis dotyczący omawianej kwestii.
Producenci roszczą bowiem prawa do równego traktowania w dziedzinie reklamy.
Wytwarzają legalne produkty zgodnie z prawem. Faktem jest jednak, iż wyroby te ze
2 R. Walczak, Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim i międzynarodowym .
Orzecznictwo . Wydawnictwo Luris, Warszawa – Poznań, 2001.
3 R. Nowacki, Reklama . Wydawnictwo Difin, Warszawa, 2005, s. 220.
445
Grębowiec Mariusz
_________________________________________________________________________________________
względu na swoje właściwości są specyficzne i z wielu względów powinny być
traktowane z wyjątkową ostrożnością.
Rola emocji w reklamie
Badania prowadzone w różnych ośrodkach badawczych, niejednokrotnie
dowodzą, iż nastrój, w jakim znajduje się dana osoba ma bardzo duży wpływ na
postrzeganie, czy też zapamiętywanie przez nią otoczenia. Pod rozwagę należy więc
podać, jak duży może być udział aktualnego nastroju, podczas oceny reklamowanych
produktów. Zarówno pozytywny, jak i negatywny nastrój bywa dla człowieka sygnałem,
w jakiej znajduje się sytuacji 4 .
Pozytywny stan emocjonalny nie wymaga od organizmu dociekania co go
spowodowało. Przeżywanie tego rodzaju emocji jest bowiem wskazówką, iż nie ma
potrzeby jakichkolwiek zmian. Osoby w pozytywnym nastroju mają tendencję do
ukierunkowywania zasobów uwagi na szersze bodźce. Bez względu na to, czy źródłem
pozytywnych stanów emocjonalnych jest sam program telewizyjny, czy też coś zupełnie
innego, w takich warunkach odbiorcy dokonują percepcji zarówno bodźców istotnych,
jak i mniej istotnych. Z perspektywy efektywności przekazu reklamowego
wprowadzenie odbiorcy w pozytywny nastrój ma więc duże znaczenie.
Sytuacja wygląda nieco inaczej w przypadku przekazów o negatywnym
przesłaniu. Nastrój negatywny oznacza potrzebę zmiany. Odbiorca koncentruje się
zwykle na powodach własnego dyskomfortu, aby znaleźć sposób na usunięcie tego co
niepożądane. Jeśli źródłem negatywnego nastroju będzie oglądany program telewizyjny,
widz skoncentruje się właśnie na nim. Nie ma on oczywiście wpływu na rozwój
wydarzeń w oglądanym filmie, bądź też na treść programów publicystycznych, jednak
reakcja koncentracji na źródłach negatywnego nastroju odbywa się automatycznie.
Źródła negatywnego nastroju są więc tym co przyciąga, ukierunkowuje i wyczerpuje
zasoby poznawcze.
Przekaz reklamowy, który wzbudza lęk, powinien oprócz zagrożenia,
wyeksponować również przyczynę negatywnych zdarzeń oraz sposób na ich uniknięcie.
Jeżeli któregoś z wymienionych elementów brakuje, bądź też jeśli nie jest zachowana
odpowiednia kolejność, przekaz reklamowy operujący lękiem jest znacznie mniej
skuteczny 5 .
Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest bardzo złożona i często
trudna do przewidzenia. Poszczególne badania dowodzą, iż przekazy reklamowe,
których założeniem było wywołanie wśród odbiorców poczucia winy, powodowały
również złość 6 . Natomiast przekazy mające na celu wywoływać smutek, nasilały także
reakcje lęku 7 . Ponieważ poszczególne emocje negatywne mogą zmniejszać, lub
zwiększać moc perswazyjną prezentowanych w reklamach treści, a niektóre ze stanów
emocjonalnych pojawiają się zupełnie nie oczekiwanie.
4 D. Doliński, Psychologia reklamy . Wydawnictwo Aida, Wrocław, 1998.
5 A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich . Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,
Gdańsk, 2001.
6 M. Pinto, S. Priest, Guilt appeals in advertising. An exploratory study . Psychological Reports, 1991.
7 M. Holbrook, R. Westwood, The role of emotion in advertising revisited: Testing a typology of emotional
responses. Lexington Books, 1989,
446
Reklamy kontrowersyjne i ich wpływ na podejmowanie decyzji nabywczych przez konsumentów
_________________________________________________________________________________________
Stosowanie przekazów reklamowych o dużym nasyceniu emocjonalnym jest, z
punktu widzenia ich twórców, ryzykowne. Zbyt silne bodźce mogą zniekształcić ideę
przekazu, skupiając uwagę odbiorcy na elementach drugorzędnych. Przekazy takie mają
charakter indywidualny, nie można więc do końca przewidzieć, czy będą oddziaływać
na danego odbiorcę w sposób zamierzony przez nadawcę.
W wielu przypadkach wykorzystywanie elementów, które silnie oddziaływają
na psychikę, wywołuje dyskusję, czy reklama jest etyczna, a nawet szkodliwa
społecznie. Teza ta odnosi się także do reklamy kontrowersyjnej. Zamysł powstawania
takiego rodzaju przekazów reklamowych bazuje na odwoływaniu się do emocji. Bardzo
często są to emocje negatywne, takie jak: strach, smutek, obrzydzenie, itp. Takie formy
komunikacji z konsumentem świadomie występują przeciw panującym w danym
społeczeństwie stereotypom i uznanym normom.
Emocje związane z kontrowersyjnymi przekazami reklamowymi, są także
potęgowane w skutek częstego pojawiania się w nich motywów seksualnych, czy też
symboli religijnych, a więc tematów niezwykle intymnych i indywidualnych.
Reklama kontrowersyjna i podstawowe elementy przekazu w niej wykorzystywane
Podstawowym celem reklamy jest jej skuteczność, czyli takie oddziaływania na
odbiorcę, aby skłonić go do dokonania odpowiedniego, sugerowanego w przekazie
reklamowym wyboru. Twórcy reklam bardzo często odwołują się więc do uczuć
odbiorcy. Zdarza się, iż są to uczucia skrajne, a sam przekaz wzbudza w odbiorcy
kontrowersje. Producenci świadomie decydują się na taką formę promocji swoich marek.
Wykorzystują wtedy tzw. Shockvertising. Pojęcie to można zdefiniować jako sposób
prowadzenia aktywności marketingowej, która poprzez swoją formę lub treść w
dowolny sposób występuje przeciw panującym w danym społeczeństwie normom
etycznym i obyczajowym.
Reklama szokująca to przekaz wykorzystujący motywy powszechnie uważane za
ryzykowne, szokujące, wzbudzające mieszane uczucia. Celem tego typu działań jest
zwrócenie uwagi na dany produkt oraz wspieracie krótkookresowej strategii sprzedaży.
Ten rodzaj reklamy zazwyczaj eksploatuje obszary tematycznie związane z seksem,
pornografią, zaskoczeniem, obrzydliwościami, strachem i przemocą, na granicy dobrego
smaku 8 .
Istnieje szereg elementów, jakimi mogą posłużyć się twórcy reklam
prezentujących prowokujące i szokujące treści. Są one związane, np. z wykorzystaniem
motywu śmierci, choroby, symboli kulturowych, etnicznych, czy też religijnych. Dzięki
temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy, a tym samym jej siła oddziaływania.
Wykorzystując ten sposób komunikacji z konsumentem należy szokować na tyle, aby
przyciągnąć jego uwagę, a jednocześnie nie zniechęcić do reklamowanego produktu, czy
też marki. Jest to cel bardzo trudny do osiągnięcia, ponieważ granica dzieląca reklamę,
w której zawarty jest kontrowersyjny przekaz, od takiej która przekracza granicę szeroko
pojętej moralności, kanony estetyki i dobrego smaku, jest niezwykle cienka 9 .
8 M. Gembarowski, Nowoczesne formy reklamy . Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów,
2007, s. 52.
9 A. Węglarz, Pan Kowalski i reklama kontrowersyjna . Brief, nr. 10(61), 2004, s.54.
447
Grębowiec Mariusz
_________________________________________________________________________________________
W przypadku reklamy kontrowersyjnej, bardzo ważne jest dokładne
zidentyfikowanie grupy docelowej. Ważne są tutaj nie tylko, płeć, wiek, czy
przynależność do danej klasy społecznej 10 . Przy tego typu przekazach reklamowych
szczególnego znaczenia nabiera także pochodzenie etniczne, przynależność kulturowa
oraz orientacja religijna. Rzeczą oczywistą jest bowiem fakt, iż wszelkiego rodzaju
przekazy zawierające kontrowersyjne, bądź szokujące treści nie wszędzie i nie przez
każdego są odbierane w jednakowy sposób.
Agresja i przemoc w reklamie
Człowiek nie mogąc zaspokoić bezpośrednio swoich potrzeb, zaspokaja je
pośrednio. W dzisiejszych czasach media okazują się doskonałym ku temu narzędziem,
natomiast twórcy reklam często starają się ten fakt wykorzystać. Agresja wywołuje w
ludziach pewnego rodzaju ekscytację. Nagłówki brukowej prasy zawierają bardzo często
szokujące informacje oraz zdjęcia. Programy telewizyjne oraz filmy pełne są przemocy,
której nikt nie popiera, a jednocześnie przykuwa ona uwagę odbiorców. Wraz z
rozwojem mediów, szczególnie elektronicznych, społeczeństwo zaczęło postrzegać
świat poprzez pryzmat tychże mediów. Przekazują one odbiorcy obrazy przemocy,
stopniowo przyzwyczajając do nich i powodując zobojętnienie i coraz mniejszą
wrażliwość na ludzkie nieszczęście 11 . Działania reklamowe sprawiają odbiorcom
dyskomfort spowodowany niemożnością konsumpcji wszelkich reklamowanych dóbr,
ale jednocześnie powodują w społeczeństwie wzmożone dążenie do zaspokajania
potrzeb. Odpowiednio skonstruowany przekaz reklamowy powinien wyzwalać w
odbiorcy poczucie mocy sprawczej redukujące dysonans posprzedażowy, co jest
konieczne do zachowania dobrego samopoczucia odbiorcy przekazu reklamowego.
W dzisiejszym świecie wzmożonej konkurencji, twórcy przekazów
reklamowych szukają silnych bodźców, za pomocą których mogliby skłonić znudzonego
odbiorcę nie tylko do kupna danego towaru, lecz w ogóle do jakiegokolwiek
zainteresowania daną reklamą. Wszelkie badania udowadniają, że elementy przemocy,
czy agresji zawarte w reklamach, mimo wielu kontrowersji bardzo często budzą także
zainteresowanie. Cała trudność przy wprowadzaniu tego typu przekazów polega jednak
na tym, aby treść przekazu dopasować do reklamowanego produktu, a całość skierować
do odpowiedniej grupy docelowej.
Motyw śmierci w oraz erotyka reklamie kontrowersyjnej
Śmierć w reklamie stanowi bodaj największe tabu we współczesnym
marketingu. Nieliczne kreacje dotykającego tego aspektu ludzkiej egzystencji są
najczęściej wycofywane z emisji w atmosferze skandalu. Istnieją jednak nieliczne
przypadki, w których takie przekazy reklamowe zostają wdrożone w życie.
Erotyka należy do tych elementów wykorzystywanych w przekazach
reklamowych, które najbardziej przyciągają uwagę odbiorców. Fakt ten dotyczy przede
wszystkim mężczyzn, jednak kobiety również bardzo często zwracają uwagę na
erotyczną scenerię, czy intymny nastrój zawarty w reklamie.
10 M. Gembarowski, Nowoczesne formy reklamy . Oficyna Wydawnicza Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów,
2007, s. 54.
11 E.Bromska, Pociąg do agresji w reklamie . "Marketing przy kawie ", nr 84, 2005.
448

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin