1
Definicje marketingu
1.Marketing jest działalnością, która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów (Kotler)
2.Marketing to system aktywności ekonomicznej, który tworzy produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i dostarcza finalnym konsumentom w celu zaspokojenia ich potrzeb (Stanton)
3.Marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do obopólnie korzystnej wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje
(Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu)
4.Marketing to proces zyskownego zaspokajania potrzeb klientów.(Najkrótsza definicja)
Ogólne zasady marketingu
1.Zasady celowego wyboru i kształtowania rynku.
2.Zasada badania rynku
3.Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)
4.Zasada planowania działań rynkowych
5.Zasada skuteczności działań marketingowych,
marketing mix – kompozycje narzędzi marketingowych
Zasady postępowania przedsiębiorstw stosujących strategię marketingową
1.Uznanie kluczowej pozycji konsumenta
2.Prowadzenie badań rynku
3.Nieustanne innowacje (produktowe, marketingowe, itp.)
4.Systemowe podejście do rynku
Ewolucja marketingu
Era produkcyjna->era sprzedażowa->era marketingowa
Główne orientacje firm na rynku
1.Orientacja produkcyjna
Podstawą tej orientacji jest wiara, że masowa produkcja i niskie koszty są kluczem do sukcesu na rynku, ponieważ konsumentów interesuje przede wszystkim dostępność produktów oraz niskie ceny. Orientacja ta jest skuteczna w przypadku występowania nadwyżki popytu na rynku.
2.Orientacja sprzedażowa
W tej orientacji działania rynkowe firmy koncentrują się przede wszystkim na dążeniu do zwiększenia sprzedaży. Dlatego dużą wagę przywiązuje się do pracy służb sprzedaży (działów zbytu, działów handlowych itp.). Główne działania marketingowe podejmowane przez firmę to sprzedaż osobista oraz reklama. Duże nakłady przeznacza się na promocję oraz wspieranie (stymulowanie) sprzedaży (rabaty, obniżki cen, sprzedaż ratalna i in.).
3.Orientacja produktowa
Istota tej orientacji opiera się na przekonaniu, że konsumenci poszukują przede wszystkim produktów o wysokiej jakości, wyposażonych w różne dodatkowe opcje i funkcje. Przedsiębiorstwa koncentrują, więc swoje wysiłki na tworzeniu i wprowadzaniu na rynek nowych, coraz lepszych produktów. Stąd też istotna rola tej orientacji przypada działalności badawczo – rozwojowej.
4.Orientacja marketingowa
Opiera się na założeniu, że kluczem do sukcesu rynkowego jest trafne rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb klientów (konsumentów). Główne zasady orientacji marketingowej to:
- rynek w centrum zainteresowania, co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla wyrobów przedsiębiorstwa;
- koncentracja na kliencie, czyli zabieganie o to, żeby klient był zadowolony z usług, dążenie do ciągłego podnoszenia satysfakcji konsumenta;
- koordynacja działań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy;
- zyskowność, czyli zaspokajanie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy.
W ostatnich latach pojawiła się koncepcja tzw. Społecznego marketingu. Według tej najnowszej koncepcji podstawowym celem przedsiębiorstwa jest efektywne i skuteczne pobudzanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień konsumentów przy zachowaniu zgodności interesów indywidualnych oraz społeczeństwa jako całości.
Wybrane koncepcje nowoczesnego marketingu
1.Marketing oparty na wiedzy
Sekwencja: Dane – informacje – wiedza – działania marketingowe
Mutacją marketingu opartego na wiedzy jest tzw. Marketing baz danych (data base marketing)
2.Marketing internetowy
Internet umożliwia:
-Precyzyjne dotarcie z informacją do ściśle określonych grup nabywców;
-Interaktywną komunikację między sprzedawcą/ oferentem a klientem.
3.Marketing relacji
Marketing relacji to całokształt działań podejmowanych przez firmę w celu tworzenia, rozwoju i utrzymywania trwałych, przynoszących sukces relacji z klientami, własnymi pracownikami oraz innymi podmiotami rynku.
4.marketing wartości dodanej (value based marketing)
Firmy starają się dostarczyć dodatkową wartość swoim klientom („coś ekstra”), co pozwala wyróżnić ich ofertę od konkurencji.
Zasady orientacji marketingowej przedsiębiorstwa
2.Rynek w centrum zainteresowania, co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla produktów firmy
3.Stała komunikacja firmy ze swoim otoczeniem, tworzenie marketingowych systemów informacyjnych (MSI)
4.Stosowanie różnych strategii marketingowych w celu umocnienia pozycji firmy na rynku
5,Realizacja generalnych standardów obowiązujących w ramach Unii Europejskiej, dotyczących norm jakości produktów, wzornictwa, opakowań, systemów zarządzania, logistyki itp.
6.Przestrzeganie norm etyki zawodowej w biznesie.
Instrumenty marketingu mix (ujęcie nowoczesne – koncepcja „4C”)
1.Koszt (cost) – w dzisiejszym, wysoce konkurencyjnym otoczeniu liczy się nie tylko dobry produkt, ale przede wszystkim dobry produkt po możliwie niskiej cenie, a to oznacza presję na obniżanie kosztów.
2.Wartość dla klienta (lubi inaczej: satysfakcja klienta – customer value/customer satisfaction) Firmy muszą tworzyć nową wartość dla swoich klientów, aby jak najlepiej zaspokajać ich potrzeby i dostarczać im satysfakcji.
3.Wygoda dla nabywcy. Konsumenta (convenience) Producenci/ dostawcy towarów i usług muszą dbać o to, aby ich oferta była dostępna dla konsumentów w dogodnym dla nich miejscu i czasie.
4.Komunikacja marketingowa (communication) Firmy musza prowadzić nieustanny dialog z rynkiem, czujnie śledzić rynkowe trendy i wsłuchiwać się opinie nabywców/ konsumentów.
Instrumenty marketingu mix (ujęcie klasyczne – koncepcja „4p”
1.Produkt (produkt) – podstawowe właściwości (cechy, atrybuty) produktu, marka, opakowanie, usługi związane z produktem.
2.Cena (price) – cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt.
3.Dystrybucja (place) – przesuwanie produktu od producenta do finalnego odbiorcy (transport, magazynowanie, konserwacja).
4.Promocja (promotion) – wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami.
Produkt
Produktem w ujęciu marketingowym jest każda rzecz, usługa materialna lub niematerialna, idea, symbol, a nawet osoba. Produktem może być również np. miasto (Kraków, Acapulco), Region (Mazury, Arizona), program partii politycznej itp. Produkty mają wartości użytkowe, tzn. posiadają zdolność zaspokajania potrzeb nabywców, a w związku z tym mogą liczyć na zapotrzebowanie ze strony kupujących, a także mogą być im przekazywane na zasadach transakcji rynkowych transakcji wymiennych.
Cena
Cena jest to określenie wartości produktu w ujęciu monetarnym; jest to ilość pieniędzy, jaką musi zapłacić nabywca za prawo do posiadania lub użytkowania produktu. Nabywca dysponuje siłą nabywczą, która jest wymieniana na produkt dający zadowolenie i użyteczność. Siła nabywcza zależy od dochodu, możliwości uzyskania kredytu, zamożności i obciążenia spłatą kredytu.
Dystrybucja
Dystrybucja rozumiana jest jako zespół ogniw uczestniczących w doprowadzeniu do finalnych nabywców ofert rynkowych (produktów, usług, lub zestawów typu produkt + usługa) wraz z niezbędnymi do ich sprzedawania strumieniami: Informacyjnymi, Negocjacyjnymi, Pieniężnymi, Formalno – prawnymi (dokumenty kupna- sprzedaży itp.).
Promocja
Promocja to system komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami, które mogą mieć wpływ na działalność firmy.
System komunikacji marketingowej, określany również jako tzw. Mieszanka promocyjna (ang. Promotion mix) obejmuje następujące elementy:
-Reklama;
-Propaganda marketingowa (public Relations i publicity);
-Promocja sprzedaży (sales promotion) (zwana również promocją uzupełniającą);
-Sprzedaż osobista;
-Marketing bezpośredni (wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu z klientami obecnymi i potencjalnymi).
3.Dystrybucja (place) przesuwanie produktu od producenta do finalnego odbiorcy (transport, magazynowanie, konserwacja)
5.Ludzie (people) – w działalności marketingowej, zwłaszcza w usługach, kluczowym czynnikiem sukcesu są pracownicy firmy, ich umiejętności, motywacje i zaangażowanie
6.Procesy (processes) – w działalności gospodarczej polegającej na świadczeniu usług należy kłaść nacisk na jakość całego procesu tworzenia wartości dla klienta.
7.Materialne świadectwa jakości usług (physical evidence) – trzeba dostarczać nabywcom dowodów świadczących o odpowiedniej jakości oferty usługodawcy przed dokonaniem zakupu przez nabywców.
Wykład III
Otoczenie przedsiębiorstwa – rysunek
Makro-otoczenie: czynniki naturalne, techniczne i technologiczne. Polityczne i prawne (jakie obowiązują przepisy prawne, jaki panuje system polityczny w danym kraju, przekłada się to na relacje władza biznes), społeczno – kulturowe, demograficzne, ekonomiczne
Mikro-otoczenie: społeczność, konkurencja, Dostawcy, firma, pośrednicy, konsumenci
Informacje marketingowe to systematycznie gromadzone dane i fakty w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących tynku. Informacje dostarczają wiedzy pozwalającej redukować niepewność decyzji. Decyzje te dotyczą:
-Podejmowania decyzji o produkcji i wprowadzaniu na rynek nowych produktów (chodzi o skrócenie czasu na podejmowanie tych decyzji);
-Rozszerzenia zakres i pogłębienia wiedzy o rynku, na którym działa firma (lokalnym, krajowym, międzynarodowym, globalnym);
-Oddziaływania na podejmowanie decyzji przez konsumentów (m.in. poprzez zdobywanie wiedzy o ich preferencjach, motywacjach itp.);
-Selekcji informacji w warunkach ich nadmiaru.
Rodzaje informacji
Informacje operatywne – to informacje gromadzone w sposób ciągły, a ich zadaniem jest dostarczanie wiedzy o bieżącej sytuacji firmy. Są wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych. Przykłady informacji operatywnych: okresowe sprawozdania dotyczące sprzedaży różnych produktów, kosztów sprzedaży w różnych przekrojach, kosztów transportu, cen itd.
Informacje specjalne (problemowe) pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, wejrzeć głębiej w przyczyny występowania pewnych zjawisk oraz przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo.
Zarówno informacje operatywne, jak i specjalne mogą być wytwarzane i dostępne wewnątrz przedsiębiorstwa (informacje wewnętrzne), jak i w otoczeniu przedsiębiorstwa (informacje zewnętrzne).
Informacje wewnętrzne dotyczą wielkości sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów i innych wskaźników związanych z działalnością firmy.
Informacje zewnętrzne dotyczą m.in. wielkości potencjalnego rynku, cech i zachowań konsumentów, czynników wpływających na rynek oraz działalności konkurentów.
Badania marketingowe – przeprowadza się przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek
Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. W skład badań marketingowych wchodzą badania konsumentów, ich zachowań nabywczych i wzorów konsumpcji oraz opinii dotyczących oferowanych przez firmę produktów (usług), wielkość popytu
Badania marketingowe umożliwiają m.in.
-Prognozowanie wielkości sprzedaży;
-Ocenę skuteczności stosowanych form promocji;
-Zrozumienie charakteru i specyfiki rynku, na którym działa firma (włączając w to dostawców, hurtowników, detalistów, konkurentów i klientów).
Rodzaje badań marketingowych:
Badania ilościowe polegają na liczbowym opisie zjawisk z wykorzystaniem metod matematycznych i statystycznych. W badaniach tych dąży się do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej. Badania ilościowe prowadzi się na stosunkowo dużych, reprezentatywnych próbach, wykorzystując wystandaryzowane techniki i narzędzia badawcze.
Badania jakościowe mają za zadanie wyjaśnić dlaczego tak, a nie inaczej postępują badane podmioty i jakie są rzeczywiste przyczyny ich zachowań. W badaniach jakościowych kładzie się nacisk przede wszystkim na zebranie informacji, dotyczących motywów, postaw i preferencji uczestników rynku.
Celem badań marketingowych jest możliwie dokładne poznanie potrzeb, preferencji i oczekiwań klientów, aby jak najlepiej dopasować do nich ofertę firmy.
Badania marketingowe:
Badania przy biurku, zwane również pośrednimi, opierają się na wykorzystaniu tzw. Wtórnych źródeł informacji, zarówno wewnętrznych (informacje o produkcji, sprzedaży, zapasach, kosztach, cenach itp.). jak i zewnętrznych (informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych, resortowych, branżowych, banków, stowarzyszeń, instytutów badawczych, zrzeszeń itp.
Badania terenowe (field), określane również jako bezpośredni, polegają na gromadzeniu informacji w terenie, np. poprzez przeprowadzanie badań ankietowych, sondaży, wywiadów itp. Badacz dokładnie określa rodzaj informacji, które są mu potrzebne do rozwiązania postawionego problemu oraz sposób ich pozyskania. Informacje zdobyte w ten sposób określa się mianem pierwotnych.
Wtórne źródła informacji (wewnętrzne i zewnętrzne):
Wtórne wewnętrzne źródła informacji
-Dokumentacja sprawozdawcza działalności firmy
-Sprawozdania GUS
-Sprawozdania wewnętrzne, np. z wyjazdów służbowych, obsługi klientów itp.
-Analizy działalności firmy (finansowa, marketingowa itp.)
-Raporty roczne
-Prospekty emisyjne spółek giełdowych
-Plany i programy rozwoju w różnych układach i przekrojach, biznes plany, prognozy itp.
-Ewidencja finansowo – księgowa
-Dokumentacja sprzedaży, magazynowa itp.
-Firmowe bazy danych (np. klientów)
-Wyniki kontroli w postaci raportów, wniosków i zaleceń pokontrolnych.
KRAJOWE:
· GUS i wojewódzkie urzędy statystyczne
· Urzędy administracji i władzy państwowej
· Instytucje finansowe (GPW, KDPW, GUC)
· Instytucje samorządu gospodarczego:
- izby handlowo – gospodarcze
- zrzeszenia i związki producentów, handlowców i firm usługowych
· Uczelnie i instytuty badawczo – rozwojowe
· Agencje badań rynku, marketingowe, instytuty badania opinii publicznej
· Wywiadownie gospodarcze
· Wydawnictwa (publikacje książek)
· Redakcje czasopism
· Firmy tworzące bazy danych o uczestnikach rynku (marketing bezpośredni)
Portale internetowe
ZAGRANICZNE
Eurostat (europejski urząd statystyczny)
Komisja Europejska
Urząd Wydawnictw Wspólnoty Europejskiej
Europejski Bank Centralny
Banki zagraniczne
Zagraniczne izby handlowe i przemysłowe
Związki branżowe
Przedstawicielstwa dyplomatyczne
Instytuty gospodarcze i uniwersytety
Wydawnictwa prasy zagranicznej
...
Shadow_83