sztuka-pisania-perswazyjnych-tekstow pełna wersja.pdf

SZTUKA PISANIA PERSWAZYJNYCH TEKSTÓW

11. Działanie na emocje .........................................................................97

12. Kotwiczenie stanów ........................................................................107

13. Magiczne słowa ...............................................................................109

14. Studium przypadku: nasza własna oferta copywritingu ...............133

Na zakończenie ......................................................................................177

ROZDZIAŁ 7

Jak sprawić,

by klienci Ci zaufali

Dowody

Klienci potrzebują dowodu. Odczuwają podświadomą potrzebę, by

ktoś powiedział im, że to, co mówisz, to prawda. Klienci nie ufają

firmom, dopóki nie wydają tysięcy złotych na promocję marki w me-

diach i na public relations. A nawet wtedy często daną markę pro-

mują właśnie ludzie będący symbolem pewnych wartości, które

właściciel marki chce z nią powiązać. Co wynika z moich rozważań?

Ludzie ufają ludziom. Co zwiększa zaufanie? Wszelkie dowody.

Twój zeskanowany podpis jest dowodem na to, że za projektem stoi

człowiek, kierownik projektu, tak samo ludzki jak Ty czy ja. Opinie

innych klientów są dowodem na wysoką jakość Twoich produktów.

Dane kontaktowe w opinii klienta są dowodem na autentyczność tej

opinii. Zadania w tym zakresie znajdziesz pod koniec rozdziału.

SZTUKA PISANIA PERSWAZYJNYCH TEKSTÓW

Opinie

Nic tak nie zwiększa zaufania jak opinie innych klientów. Ostrze-

gam: bardzo łatwo jest wykryć opinie nienaturalne, pisane na za-

mówienie. Nie wspominając o tym, że pisanie nieprawdziwych opinii

jest wysoce nieetyczne, choć praktykowane. Twój cel to zdobycie

naturalnych, pozytywnych opinii. Aby to było możliwe, klienci mu-

szą być zadowoleni z Twojego produktu. Twoim celem jest zatem

zaspokajanie potrzeb klientów, zadowalanie ich. Spraw, żeby byli

zachwyceni, a następnie poproś o opinię. Po prostu wyślij do nich

maila. Możesz też zrobić konkurs z nagrodami. Napisz, że nagrody

są zarówno za pozytywne opinie, które można wykorzystać w mate-

riałach promocyjnych, jak i za opinie krytyczne, które pozwolą Ci

udoskonalić swój produkt.

Gwarancje

Gwarancje zwiększają sprzedaż o kilkadziesiąt lub kilkaset procent

w stosunku do sytuacji, w której nie dawałbyś gwarancji. Prawo

polskie mówi wyraźnie, że przy sprzedaży przez Internet Twoim

obowiązkiem jest udzielenie 10-dniowej gwarancji. Tak, to Twój

prawny obowiązek! Dziwi mnie, że tak mało firm manifestuje gwa-

rancję, do której są zobowiązani prawnie. Boją się zwrotów. Fak-

tem jednak jest, że zwroty oscylują na poziomie 1 – 2% lub niż-

szym, w zależności od tego, jaką jakość zapewnia produkt i jakie są

Twoje relacje z klientem. Bardzo rzadko zdarza się, żeby zwroty

przekraczały 1 – 2%. Jeśli u Ciebie tak jest, to znaczy, że coś jest

nie tak z Twoim produktem lub usługą.

W Stanach Zjednoczonych znany jest przypadek firmy Dominos

Pizza. Kiedy firma weszła na rynek jako małe przedsiębiorstwo

(jedna lub dwie restauracje), właściciel wymyślił hasło rekla-

mowe: „Świeża, gorąca pizza dostarczona wprost do Twojego domu

JAK SPRAWIĆ, BY KLIENCI CI ZAUFALI

w 30 minut lub mniej — albo dostaniesz ją za darmo”. Dominos

stała się dość szybko największą i najpopularniejszą siecią restau-

racji serwujących pizzę w całych Stanach. Zajmowała pierwsze miej-

sce głównie dzięki unikalnej gwarancji! Pizza w 30 minut, a jeśli nie

— to za darmo.

Słyszałem, że swego czasu ludzie niemalże robili zakłady o to,

czy Dominos dowiezie pizzę na czas. „Wygramy czy nie wygramy?”

— to prawie hazard! Gwarancja Dominos była jednak dość trudna

do spełnienia w niektórych warunkach i w końcu firma z niej zre-

zygnowała. Po rezygnacji z unikalnego hasła i gwarancji Dominos

spadła na drugie miejsce w USA. Pierwsze miejsce ma obecnie

Pizza Hut. Ten przykład idealnie ilustruje potęgę gwarancji.

Zatem każda Twoja oferta powinna zawierać gwarancję satys-

fakcji. Możesz, a nawet powinieneś, zaznaczyć to kilka razy w tek-

ście różnymi słowami. Koniecznie napisz o gwarancji na końcu.

Napisz dokładnie, że gwarancja jest bezwarunkowa, że zwracasz

100% wpłaconej kwoty. Nieważne, że firma obsługująca Twoje płat-

ności pobiera prowizję. Spisz ją na straty, tak będzie łatwiej, niż

tłumaczyć klientowi, że otrzyma 97%, a nie 100%, zresztą jak by

to wyglądało? Niektóre firmy na zachodzie oferują nawet, że w ra-

mach gwarancji, jeśli zwrócisz produkt, dadzą Ci pieniądze za tak

zwany stracony czas.

Naprawdę! Widziałem ofertę, w której sprzedawano zestaw

szkoleniowy „Extreme Business Makeover” na kilku płytach DVD.

Występowała tam legenda marketingu internetowego Mark Joyner.

Gdybyś chciał zwrócić zestaw, sprzedawca oferuje, że zapłaci Ci

10 000 dol. za stracony czas! Tak — dziesięć tysięcy dolarów. Ale

zestaw kosztował ponad 1000 dol. Przyjmijmy dla uproszczenia,

że 1500 dol., i zróbmy prostą symulację:

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: