Budowanie i wdrażanie internetowej strategii marketingowej.pdf

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Wacław Szymanowski 1 , Robert Perkowski 2

Budowa i wdrażanie internetowej strategii marketingowej

Wstęp

Rozwój Internetu w latach dziewięćdziesiątych i na początku XXI wieku

przypomina rewolucję przemysłową, gdzie siła mięśni ludzkich była zastępowana

urządzeniami mechanicznymi napędzanymi przez silniki parowe. Obecnie jesteśmy

świadkami przejścia z „chałupniczego” na wielkoprzemysłowe gromadzenie,

przetwarzanie i analizowanie danych.

Takie zmiany miały bardzo duży wpływ na rozwój gospodarki, dzięki nim

zostały wprowadzone nowe, do niedawna nie znane pojęcia. E-commerce określa

prowadzenie transakcji handlowych za pośrednictwem Internetu, natomiast określenie e-

biznes znaczy prowadzenie całej działalności (dostaw, produkcji oraz handlu) za

pośrednictwem tego medium. Pojawiły się i funkcjonują również dwa pojęcia dotyczące

marketingu : marketing internetowy i e-marketing . Pierwsze określa zastosowanie

Internetu i powiązanych z nim technologii cyfrowych oraz tradycyjnych instrumentów

marketingowych w celu osiągnięcia określonych celów marketingowych, natomiast e-

marketing oznacza wykorzystywanie jedynie elektronicznych instrumentów realizacji

powyższych celów marketingowych, stanowiąc niejako narzędzie marketingu

internetowego.

Internet może wspierać pełny zakres działania instrumentów marketingowych,

powodując wzrost przychodów przy jednoczesnej redukcji kosztów, poprawie

komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej oraz pozwala na doskonalenie obsługi klienta.

Sieć globalna daje szansę rozwoju nie tylko dla dużych, ale również dla małych i

średnich organizacji, wyrównując ich szanse. Organizacje mogą wykorzystać Internet

jako kanał dla reklamy, public relations , dystrybucji produktów, ekspansji na nowe

rynki.

Makrootoczenie

Działalność organizacji na rynku globalnym powoduje, że przedsiębiorstwo

musi dokładnie śledzić wszelkie uwarunkowania makroekonomiczne oraz ich zmiany.

Do najistotniejszych czynników makrootoczenia należy zaliczyć: uwarunkowania

prawne, czynniki społeczne, powstające i stosowane technologie, czynniki ekonomiczne

i polityczne. Wszystkie wymienione czynniki są ściśle powiązane z uwarunkowaniami

kulturowymi i nie należy oczekiwać na szybkie ujednolicenie w/w czynników.

Makrootoczenie w różnych krajach może różnić się zdecydowanie i dlatego nie należy

zmniejszać rangi tych czynników. Niektóre organizacje tworzą tzw. lokalizacje, czyli

oddzielne wersje na dany kraj umieszczone pod oddzielnym adresem internetowym.

Innym rozwiązaniem jest stosowanie specjalnych mechanizmów (np. cookies) do

automatycznego rozpoznawania użytkownika z danego kraju i wyświetlanie informacji

przygotowanej specjalnie dla niego.

489

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Mikrootoczenie

Na mikrootoczenie organizacji działającej w Internecie składają się przede

wszystkim dostawcy, konkurencja, pośrednicy oraz konsumenci. Łatwy dostęp do

informacji oraz szeroki wybór konkurencyjnych produktów spowodowany dostępnością

Internetu, powoduje, iż pięć sił Portera (nabywcy, dostawcy, substytuty, bariery wejścia,

konkurecja) nabiera nowego znaczenia. Zasadniczą zmianą jest zdecydowany wzrost siły

nabywców, natomiast siły wywierane przez dostawców zdecydowanie osłabły ze

względu na szerszy wybór konkurencyjnych produktów na e-rynku. Rynek elektroniczny

niesie wiele możliwości zwiększenia stosowania substytutów dotychczas istniejących

produktów, usług jak również umożliwia dostarczanie nowych poszerzonych produktów .

Nowe dobra mogą się ukazywać zdecydowanie szybciej na rynku niż kanałami

tradycyjnymi wymuszając na konkurencyjnych organizacjach reakcję. Ponadto bariery

wejścia na e-rynek są zdecydowanie mniejsze, a koszt prowadzenia badań

marketingowych, czy kampanii na tym rynku zdecydowanie mniejszy. To wszystko

zaostrza walkę konkurencyjną w wyniku, czego następuje dalsza dyferencjacja dóbr oraz

skrócenie cyklu życia produktu. Do mikrootoczenia należy również zaliczyć modle

zakupu ponieważ mają one bezpośredni wpływ na bezpośrednie otoczenie organizacji.

Podejście normatywne, w warunkach niepewności a podejście

internetowe do budowy strategii

Strategia marketingu internetowego stanowi swoistą mapę dla przedsiębiorstwa.

Prawidłowa konstrukcja strategii umożliwia właściwe wykorzystanie zasobów, przez co

osiągnięcie zamierzonych celów marketingowych. Podejście internetowe do budowy

strategii jest całkowicie zorientowane na klienta, zaś podejście w warunkach

niepewności ze względu na dynamikę nie przewiduje analizy otoczenia. W podejściu

internetowym otoczenie i jego zamiany jest badane na bieżąco dzięki wykorzystaniu

technik internetowych, a na podstawie tych badań jest ustalany cel marketingowy. W

tym podejściu zasoby przedsiębiorstwa są całkowicie podporządkowane strategii i jeżeli

ona tego będzie wymagała by osiągnąć określony cel, to zasoby organizacji można

zrestrukturyzować lub zmienić.

Jednocześnie silna konkurencja wymusza ciągłe poszukiwanie nowych

pomysłów. Ważną cechą przy generowaniu wariantów strategii jest otwarty umysł i

otwartość nawet na nietypowe pomysły. Dzięki burzy mózgów jesteśmy w stanie

wygenerować wiele ambitnych strategii, które zostaną zweryfikowane bezpośrednio

przez samych klientów. Najlepiej zaopiniowane przez odbiorców pomysły (strategie)

muszą być jak najszybciej wdrożone. Oczywiście cały proces tworzenia strategii jest

procesem ciągłym i umożliwiającym powrót do poprzednich etapów w każdym

momencie.

490

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Cele na podstawie badań

rynku

Misja i Cele

Cele tylko krótkoterminowe

Monitorowanie otoczenia na

bieżąco

Analiza otoczenia

Nie do przewidzenia, więc analiza

jest stratą czasu

Rozważana zmiana zasobów,

restrukturyzacja

Analiza zasobów

Generowanie wariantów nie jest

odpowiednie gdyż wyniki są

nieprzewidywalne

Generowanie wariantów strategii

na podstawie badań i burzy

mózgów

Generowanie

wariantów strategii

Jedynie selekcja krótkoterminowa

Selekcja wariantu

strategii

Selekcja wariantów on-line przez

użytkowników

Nieformalne, dobrze mieć

przygotowane jakieś zasoby,

Wdrożenie

Szybkie wdrożenie

Rysunek 1 Porównanie strategii normatywnej, w warunkach niepewności z internetową

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R. Lynch, Corporate Strategy, Pitman Publishing,Wielka

Brytania, 1997,str.596,599.

Cele strategii marketingu internetowego

Formułowana przez nas strategia marketingu internetowego powinna określać,

jakimi metodami i przy udziale, jakich środków przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć

założone cele marketingowe. Przy tak trudnym zadaniu należy pamiętać, iż

najważniejszą rzeczą jest odpowiednie przygotowanie „warsztatu pracy”, czyli

określenie celu marketingowego i celów cząstkowych. Cele marketingowe powinny być

określone dla poszczególnych działów firmy.

Każdy sformułowany cel powinien być 1

istotny – z punktu widzenia misji i celów firmy,

konkretny – jasny i precyzyjny,

wymierny – wyrażony ilościowo,

określony w czasie – powinien mieć wyraźnie określony termin realizacji,

1 A. Payne, Marketing Usług, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997,str.73-74.

491

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

śmiały – cele powinny być realistyczne, lecz nie błahe – muszą stanowić

wyzwanie dla firmy

skoncentrowany – powinien się koncentrować na zagadnieniach związanych

zarówno z rynkami, sektorami (B2C, B2B...), jak i produktami, które firma

zamierza zaoferować.

By cele stały się realnymi wyzwaniami dla firmy, proces ich tworzenia można

usystematyzować dzieląc na poszczególne etapy 1 :

• identyfikowanie poszczególnych segmentów e-rynku, (B2B, B2C oraz

podsegmenty)

• określanie potrzeb klientów w danych segmentach,

• ustalanie kluczowych segmentów,

• określanie możliwej marży w poszczególnych segmentach e-rynku,

• określenie wielkości segmentów e-rynku,

• wewnętrzna analiza możliwych propozycji dla segmentów,

• analiza możliwości organizacji i dostosowanie struktury do potrzeb.

Specjalizacja i pozycjonowanie

Percepcja klientów jest najważniejszym czynnikiem świadczącym o

atrakcyjności danej oferty produktowej. Konsument subiektywną oceną wartościuje

produkt i decyduje o jego zakupie lub nie. Wartość produktu w ocenie kupującego jest to

wypadkowa kilku czynników 2 :

Rysunek 2 Wartościowanie produktu przez kupującego

Powyższy rysunek przedstawia, że niska cena nie decyduje o konkurencyjności

naszych towarów. Na atrakcyjność marki duży wpływ mają inne czynniki, takie jak:

łatwość zakupu i poruszania się po witrynie oraz dobra informacja o oferowanych

produktach. Ponadto klient musi mieć zagwarantowane bezpieczeństwo podczas:

wykonywania transakcji, składania zamówienia oraz zagwarantowany serwis po

sprzedażny.

E-rynek jest niezwykle wymagający i jesteśmy skazani na przegraną, jeżeli

nasza oferta będzie miała niższą wartość w ocenie klienta. Klient za pomocą myszki jest

w stanie porównać oferty różnych firm i wybrać najkorzystniejszą. Dlatego przed

rozpoczęciem działalności należy dokładnie porównać nasze produkty do

konkurencyjnych i na podstawie takich danych, wykorzystując powyższy wzór,

stworzyć ofertę bardziej konkurencyjną.

1 Cheffey D., Mayer R., Johnston K., Ellis-Chadwicka F., Internet Marketing, Prentice Hall, 2003.str.156-157

2 Opracowanie własne na podstawie: D. Chaffey, op.cit..str.159.

492

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

Resourcing – nowe kanały marketingu internetowego

Gwałtowny rozwój Internetu powoduje, że firmy są zasypywane nadmiarem

informacji, których nie jesteśmy w stanie przetworzyć - cierpimy na chroniczny brak

czasu. Marketing bezpośredni jest metodą stosowaną w sieci, dzięki której skutecznie

można dotrzeć do klienta i przekazać mu określone informacje. Obecnie odchodzi od

masowości na korzyść indywidualizacji kontaktów z klientem. Dotychczasowe metody

stosowane w sieci są już nie skuteczne, poczta e-mail z reklamami wysyłanymi do

przypadkowych odbiorców jest nie czytana, bannerów się nie zauważa, pop-up się

wyłącza nie czytając ich.

Chcąc dotrzeć do potencjalnego klienta w sieci i czerpać maksimum korzyści z

Internetu musimy zwiększyć jego znaczenie w naszej firmie a zwłaszcza w e-

marketingu. Stałą obecność w Internecie (własna strona www) już nie wystarcza,

nadeszła era interaktywnych połączeń i walki konkurencyjnej. Klient musi mieć

możliwość przeprowadzenia wszelkich transakcji, czynności związanych z zakupem,

serwisem za pomocą komputera. Internet umożliwia również transmisję dźwięku i

obrazu (telekonferencja), co daje wrażenie indywidualności i zainteresowania klientem,

wzbudzając zaufanie. Firmy, których głównych narzędziem komunikacji jest Internet są

nazywane Click-only 1 . To one traktują Internet jako nowy kanał marketingowy o

znaczeniu strategicznym w stosunku do pozostałych. Tworzenie nowych kanałów

internetowych nosi nazwę reintermediacja .

Priorytety w zarządzaniu relacjami z klientami

Sukces e-biznesu może być modelowany i kontrolowany na podstawie

zarządzania relacjami z klientem . Należy śledzić zachowania i podejmowane decyzje

tych, którzy decydują się na odwiedzenie witryny, na podstawie tego określić kluczowe

czynniki, jakie miały wpływ na decyzje o zakupie, zatrzymaniu się na witrynie, czy

nawet zwiedzaniu konkretnych stron. Każde zatrzymanie się internauty na dłużej jest

korzystne, wzbudza jego wiedzę o serwisie, firmie, produktach, nie powinien mieć

jednak możliwości składania przypadkowych, fikcyjnych zamówień, gdyż to w

rzeczywistości obniża wiarygodność firmy. Każda informacja i oferta umieszczona na

witrynie powinna być rzetelna i przejrzysta.

Obecnie istnieje już bardzo szeroki wybór oprogramowania typu CRM (Customer

Relationships Management), które w doskonały sposób zarządza kontaktami z klientem,

wspomaga je i pozwala zbierać wiele danych dotyczących zachowań nabywcy.

Strategia rozwoju rynku i produktu

Planując rozwój rynku i produktu musimy się najpierw zastanowić, jaką

dysponujemy: infrastrukturą, zapleczem kadrowym, siecią dystrybucji, ofertą

produktowi i ogólnie możliwościami sprzedaży naszych produktów w sieci. Nasze

kolejne kroki będą miały wpływ na dotychczasowy kształt firmy, możemy potrzebować

nowych, wyspecjalizowanych pracowników, a obecne zasoby mogą być już nie

przydatne. Aby opracować strategię należy zaadoptować macierz Ansoffa dla potrzeb

Internetu (patrz rys. 3).

1 D. Chaffey, op. cit.str.164.

493

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: