działalnośc marketingowa telekomunikacji.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Strategia promocji w działalności marketingowej na przykładzie Telekomunikacji Polskiej S.A.

Marketing jest procesem zrozumienia, stymulowania i zaspokojenia potrzeb klientów. Oznacza definiowanie i wdrażanie krótko i długoterminowych planów rozwoju firmy określonych w postaci celów przez zarząd. Istotą marketingu jest tzw. marketingowy mix, który określa co firma robi, dla kogo, za jaką cenę i gdzie produkt końcowy sprzedaje. Mix marketingowy jest esencją strategii marketingowych i pozwala dotrzeć z właściwą usługą lub produktem do właściwego odbiorcy. Jedną ze strategii marketingu mix jest strategia promocji.

Promocja jest to sposób informowania o produktach, sposób komunikowania się z nabywcą. To działanie informacyjne i propagandowe na rzecz zwiększenia stopnia znajomości produktu, marki, firmy przez jej potencjalnych konsumentów, mające na celu utworzenie właściwego wizerunku, tak produktu jak i samego producenta. Promocja ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu.

Strategia promocji w usługach polega na stosowaniu różnych środków taktycznych i strategicznych w celu umocnienia pozycji przedsiębiorstwa na rynku, oferowanych przez niego usług oraz aktywizację ich sprzedaży. Działalność promocyjna jest ściśle związana z cyklem życia usług. Jej intensywność jest z reguły największa w fazie wprowadzenia usługi na rynek, a potem stopniowo maleje. W strategii promocji charakterystyczne jest przechodzenie od reklamy, jako najbardziej skutecznego elementu, do pozostałych elementów : promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, public relations, publicity, sponsoringu. Tendencje te wynikają z coraz trudniejszych warunków konkurowania na rynku.

Wejście konkurencji również na rynek usług telekomunikacyjnych spowodowało, że dotychczasowy monopolista na tym rynku - TP S.A. pomyślał o stworzeniu nowych strategii. Przy czym nowych, rozumianych jako punkt zwrotny w działalności Telekomunikacji Polskiej S.A..

Jedną ze strategii, którą na początku stycznia 2001 roku przyjął zarząd TP S.A. jest strategia promocji. Jej realizacja rozpoczęła nowy etap w działalności całej Spółki.

Promocja stanowi nieodzowny element pracy. Nie sposób wyobrazić sobie bez niej skutecznego funkcjonowania firmy na telekomunikacyjnym rynku, zwłaszcza w obliczu realnej konkurencji, z jaką spółka ma do czynienia. Telekomunikacja Polska S.A. kładzie duży nacisk na rozwijanie promocyjnych działań w różnych formach, które wymagają szeregu działań marketingowych, których celem jest promowanie nowych placówek handlowych, nowych usług, jak również kreowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród klientów.

Jednym z najbardziej skutecznych narzędzi promocji jest dobrze przygotowana, wielotorowa kampania reklamowa wykorzystująca m.in. takie media , jak prasa, telewizja czy internet. Tego rodzaju działania są naturalnie dosyć kosztowne i nie każda firma może sobie na nie pozwolić, z reguły przynoszą jednak wymierne efekty i korzyści.

Właśnie  dzięki kampanii reklamowej Telekomunikacja Polska S.A. przygotowała zakrojoną na szeroką skalę akcję promocyjną swoich sklepów, która odniosła duży sukces. W jej efekcie powstał film z udziałem pracowników TP S.A. reklamujący salony sprzedaży firmy. Wykonano profesjonalnie opracowane ulotki, które w postaci insertu kolportowane były w wielotysięcznym nakładzie w „Gazecie Wyborczej”.

Cała kampania reklamowa okazała się „strzałem w dziesiątkę”. Do salonów sprzedaży TP S.A. zaczęły napływać „fale” klientów, zarówno indywidualnych jak i biznesowych. Odnotowano większe zainteresowanie usługami, a także większą ich sprzedaż, a więc firma osiągnęła to co zamierzała osiągnąć – przedstawiła się jako firma zorientowana przede wszystkim na klienta, oferująca pełen zakres usług i jego kompleksową, profesjonalną obsługę.

Wiele wysiłku trzeba włożyć, by klienci, partnerzy i konkurenci mogli zobaczyć „nas” jak najczęściej i z jak najlepszej strony, choć niekiedy niektórym mogłoby się wydawać, że wydawanie pieniędzy na rozwieszanie transparentów, rozdawanie baloników i upominków reklamowych, drukowanie ulotek jest nikomu niepotrzebne, zbyteczne. Czy tak jest  rzeczywiście ?

Kluczem do zrozumienia tego zagadnienia jest fakt, że Telekomunikacja Polska S.A. jest firmą sprzedającą towar o specyficznym charakterze – usługi telekomunikacyjne. Cechują je takie elementy, jak: niematerialność, równoczesna produkcja i konsumpcja, niejednolitość, nietrwałość. Najprościej mówiąc: niemożność dotknięcia, spróbowania usługi przed jej zakupem, zobaczenia jak wygląda sprawiają, że klienci postrzegają je przez pryzmat przedsiębiorstwa- jego wizerunku, opinii o pracownikach, doświadczeń i opinii innych klientów, relacji mediów itp. Ważnym zatem elementem promowania usług jest promocja firmy, kreowanie jej dobrego wizerunku, nawiązywanie bezpośrednich i przyjaznych kontaktów z klientami, zjednywanie mediów – jednym słowem utożsamianie dobrej opinii o firmie z opinią o świadczonych przez nią usługach. Doskonałym narzędziem w tej działalności są dobrze przygotowane i przeprowadzane imprezy masowe, w których wyraźnie zaznaczone jest uczestnictwo Telekomunikacji Polskiej S.A.

Program imprez ubiegłorocznych przeprowadzonych w kraju z uczestnictwem TP S.A. był bardzo bogaty. Firma uczestniczyła we wszystkich ważnych obchodach, jubileuszach, rocznicach, a z okazji Światowego Dnia Telekomunikacji organizowała liczne spotkania, festyny i sesje naukowe gdzie mogła zaprezentować swoje usługi oraz promować wizerunek firmy.

Wychodzenie do szerokiej społeczności stanowi skuteczną formę promocji, nie chodzi o „wielki interes”, ale o to żeby być wśród ludzi, dlatego też aktywne uczestnictwo w wydarzeniach społecznych jest bardzo istotnym elementem strategicznym dla TP S.A.

Podczas imprez Telekomunikacja Polska S.A. wyraźnie zaznaczała swoją obecność. Na firmowych stoiskach prezentowano nowoczesne usługi m.in. wideotelefon i ISDN. Internauci mogli sprawdzić jak surfuje się po Internecie przez łącze telefoniczne, a jak przez  ISDN-owe. Organizowane były konkursy z nagrodami, a każdy odwiedzający stoisko TP S.A. otrzymywał upominki firmowe.

Podczas trwania imprez prowadzono często sprzedaż aparatów telefonicznych w cenach promocyjnych, a także na miejscu można było złożyć wniosek na zainstalowanie stacji telefonicznej.

Uważam, że udział TP S.A. w różnego rodzaju imprezach otwartych przynosi firmie wymierne korzyści, bowiem duże zainteresowanie procentuje wzrostem liczby osób korzystających z usług świadczonych przez Telekomunikację Polską S.A.

Kolejnym ważnym elementem strategii promocji jest Public Relations, a więc kreowanie publicznego wizerunku przedsiębiorstwa, instytucji lub osoby; kształtowanie wzajemnych relacji między tymi podmiotami, a ich otoczeniem oraz w ramach przedsiębiorstwa lub instytucji.

W Telekomunikacji Polskiej S.A. pracownicy Wydziału ds. Public Relations spotykają się z zarzutami, że ich praca polega wyłącznie na organizowaniu przyjęć dziennikarzom oraz na obdarowywaniu ich prezentami. Takie opinie niestety szkodzą systematycznej pracy nad poprawą wizerunku spółki oraz rodzi zupełnie niepotrzebną nieufność pomiędzy specjalistami Public Relations i otoczeniem zewnętrznym firmy. Oczywiście organizacja bankietów dla dziennikarzy i VIPÓW -  to ważne elementy pracy Wydziału ds. Public Relations – bardzo atrakcyjnie wyglądające dla osób z boku, przyglądających się jego pracy.

Mało kto wie, że oprócz tej „lukratywnej powłoki” praca Wydziału ds. Public Relations stanowi bardzo ważne uzupełnienie rutynowych kontaktów TP S.A. ze środowiskami opiniotwórczymi.

Dobrym przykładem tego typu działalności była kampania zorganizowana z okazji podłączenia dziewięciomilionowego abonenta, którym był Szpital Dziecięcy – czyli instytucja o wysokiej randze społecznej. Szpital otrzymał od Telekomunikacji Polskiej S.A. dar w postaci kwoty pieniężnej na zakup sprzętu medycznego, za co firma otrzymała wyróżnienie w konkursie „Dobroczyńca”. Dzięki temu przedsięwzięciu Spółka pokazała opinii publicznej i środowiskom opiniotwórczym, że TP S.A. przeznacza część swoich zysków na działalność charytatywną, aby wesprzeć instytucje potrzebujące największej pomocy.

Pracownicy Public Relations organizują również wyjazdy dla dziennikarzy, podczas których prezentowane są obiekty TP S.A. oraz  przedsięwzięcia całej organizacji. Tego typu wyjazdy są znakomitą formą prezentowania sukcesów firmy, jest to jeden ze skuteczniejszych sposobów pozwalających zaprezentować na zewnątrz potencjał organizacji.

Stojąc twarzą w twarz z dziennikarzem można zachęcić go do zajęcia się daną dziedziną, pokazać rzeczy, które mogą być interesujące dla jego czytelników, zaprezentować sprawy, o których dziennikarz nie miał do tej pory żadnego pojęcia. Ograniczając się jedynie do wysyłania komunikatów docieramy często do anonimowego odbiorcy, jakim są redakcje prasowe. Taki sposób komunikowania się z otoczeniem nie gwarantuje stuprocentowego sukcesu, a sztuka Public Relations polega na tym, żeby dotrzeć bezpośrednio do dziennikarza, z którym chcemy współpracować. Wyjazdy i osobiste kontakty wydają się więc jedną z lepszych form pracy z przedstawicielami mediów.

Takie zadania realizuje właśnie Wydział ds. Public Relations TP S.A. zgodnie z przyjętą strategią.

Sponsorowanie jest nową formą promocji przedsiębiorstwa. Jego celem jest zapewnienie możliwości promowania firmy i jej ofert poprzez finansowanie i wspomaganie przez nią różnych dziedzin życia.

Przykładem takiej firmy jest właśnie Telekomunikacja Polska S.A., która wspiera finansowo różne przedsięwzięcia; m.in. jest corocznym sponsorem pierwszego w Polsce i jedynego na świecie festiwalu muzyki filmowej : TP S.A. Music & Film Festiwal,  aktywnie wspiera Orkiestrę Świątecznej Pomocy, sponsoruje niepełnosprawnych sportowców. Jako sponsor Obchodów Roku Chopinowskiego, TP S.A. objęła patronat nad Festiwalem Chopinowskim w Dusznikach Zdroju. Firma wspiera finansowo Towarzystwo Opieki nad Archiwum Instytutu Literackiego w Paryżu. Dzięki zaangażowaniu finansowemu TP S.A. odbyła się impreza „Internetowe Dni”, gdzie była okazja do zaprezentowania dotychczasowych osiągnięć i najnowszych usług telekomunikacyjnych całej Spółki .

Pomimo, że sponsoring jest w Polsce od niedawna formą promocji i nadal wiedza na jego temat nie jest powszechna, to dla TP S.A. jest to bardzo ważny element promowania swojego wizerunku i całej działalności firmy. Bowiem sponsoring jest to także reklama, ale subtelniejsza a przede wszystkim tańsza.

Dla TP S.A. obecnie najważniejszą sprawą jest pozyskanie zaufania klientów i doprowadzenie do sytuacji, gdy będą oni wybierali usługi spółki z przekonaniem, że dokonują najlepszego wyboru. Wyboru najlepszej na rynku jakości usług i obsługi klienta. Aby firma osiągnęła sukces na rynku masowym to przede wszystkim musi nawiązać trwałe relacje z klientami, oparte na wzajemnym zaufaniu.

W tym celu Spółka organizuje wszelkiego rodzaju akcje promocyjne, które maja na celu ukazanie nowego wizerunku firmy oraz tego wszystkiego co TP S.A. może zaoferować swoim klientom. Właśnie działania promocyjne najlepiej popularyzują Telekomunikację Polską S.A. wśród abonentów oraz pozwalają przedstawić całą ofertę usługową firmy.

Dzięki uczestnictwu TP S.A. w masowych imprezach firma ma możliwość kontaktu osobistego z klientem, a prezentacja „nowinek” jest o tyle ważna, że żyjemy w czasach kiedy co „chwilę” na nowo musimy się wielu rzeczy uczyć.

Dlatego też dobrze realizowana strategia promocji i jej elementów odpowiada za przyszłość firmy, bowiem jak przysłowie mówi „jak Cię widzą, jak Cię słyszą - tak Cię piszą”!

                                             Praca napisana na podstawie

materiałów wewnętrznych firmy TP S.A.