Marketing - wszystko w formie ściągi.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1. MARKETING jest złożonym procesem wewnątrz społeczeństwa, w ramach którego przewiduje się struktury popytu, zwiększa się popyt oraz zadowolenie nabywców poprzez wyprodukowanie odpowiednich produktów, popieranie sprzedaży, wymianę i fizyczny przepływ towarów. (def. ekspertów z UNI Ohio - lata 40-ste). Wskazany cel - kształtowanie struktury popytu, zadowolenie klientów poprzez instrumenty (sposoby) i wyprodukowanie odpowiednich (!) produktów - wskazuje, że marketing jest procesem złożonym obejmującym całe społeczeństwo - cały rynek.

2. MARKETING jest procesem planowania i kreowania dóbr, kształtowania cen, promocji i dystrybucji dóbr i usług (a także idei) w celu stworzenia wymiany, która zaspokoi potrzeby indywidualnych i zorganizowanych nabywców. (def. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego - 1985 rok). Jest on procesem planowania (po raz pierwszy pojawia się pojęcie planowania) i kreowania (kreowanie jako konsekwencja planowania). Elementami są tu nie tylko dobra, ale i dodatkowe usługi (zwiększające naszą konkurencyjność), idea, wymiana zadowalająca różne segmenty rynku, rynki zbytu (odbiorcy indywidualni i zorganizowani).

3. MARKETING oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. def. Mefferta i Schencka - 1986 rok). Rozszerzają oni elementy planowania i kreowania o koordynację; konieczność zorganizowania działań rynkowych przedsiębiorstwa (wszystkich tych działań !) marketing pełni centralną funkcję zarządzania - panujemy nad działaniami, potrafimy je ukierunkować.

4. MARKETING jest świadomie zorientowanym na rynek zarządzaniem całym przedsiębiorstwem lub zorientowanym na rynek procesem podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie (def. Mefferta i Bloosa - 1991 rok). Cała struktura przedsiębiorstwa musi być „ przeniknięta ” misją marketingową; zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowane na rynek; proces podejmowania decyzji jest istotą zarządzania - na nadrzędnym miejscu opcja zarządzania marketingowego, oddziaływująca na inne sfery działania.

5. MARKETING jest rynkowo zorientowaną polityką przedsiębiorstwa ze wszystkimi wynikającymi stąd konsekwencjami (def. Tietza - 1988 rok).

6. MARKETING jest koncepcją myślenia i działania zorientowaną na kształtowanie popytu i rynku, przenikającą całą politykę i system zarządzania przedsiębiorstwem (def. Niedera - 1977 rok). Jest to integrująca funkcja marketingowa wykraczająca nawet poza poziom zarządzania; gospodarowanie oraz kształtowanie popytu i rynku (m.in. podaż, potencjalny nabywca, ceny elementy struktury rynku); patrzenie na produkt przez pryzmat rynku.

7. MARKETING jest szczegółową koncepcją planowania i działania, w której wszystkie czynności w przedsiębiorstwie zorientowane są konsekwentnie na aktualne i przyszłe wymogi rynku (kreowanie i zaspakajanie potrzeb).

(def. Weissa - 1990 rok). Jest to koncepcja kreowania strategii marketingowej; struktura, system organizacji, gdzie kluczową rolą są opcje marketingowe - tworzenie koncepcji ze strategii marketingowej w centrum; dopasowane instrumenty, metody.

8. MARKETING jest kompleksową i zintegrowaną koncepcją podejścia i działania zorientowanego na uzasadnione z punktu widzenia rynku i nabywcy cele przedsiębiorstwa w ujęciu dynamicznym. (Dellmer 1991). Kompleksowa - systemowa; zintegrowana - wdrożona w działania; cele w ujęciu dynamicznym; systemowe podejście, zintegrowane, strategiczne.

9. MARKETING jest zintegrowaną koncepcją myślenia i podejmowania decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. (def. Potha - 1988 rok). Jest to zintegrowana koncepcja; zarządzanie - myślenie, podejmowanie decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie.

10. MARKETING jest zintegrowaną czynnością (funkcją przedsiębiorstwa) zorientowaną na zaspokojenie aktualnych i potencjalnych potrzeb i życzeń nabywców poprzez proces wymiany. (def. Kotlera i Amstronga - 1988 rok).

11. MARKETING jest zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. (def. Rutkowskiego i Wrzoska - 1992 rok). Jest to jedyna polska definicja; aspekt strukturalny - atomizuje pewne aspekty koncepcji marketingu, po kolei je wymieniając.

KRYTERIA OCENY:

1. cel działalności marketingowej

2. orientacja (na produkt, sprzedaż, nabywcę)

3. przedmiot działania, zakres funkcjonalny marketingu

4. sposób realizacji celu (metody, środki).

10 PODSTAWOWYCH CECH (WŁAŚCIWOŚCI)

- ASPEKTÓW NOWOCZESNEJ KONCEPCJI MARKETINGU:

1. aspekt filozoficzny - świadoma orientacja na rynek i na nabywcę wszelkich działań przedsiębiorstwa; u podstaw całej filozofii i wszystkich przedsięwzięć przedsiębiorstwa znajduje się nie produkt, lecz problemy, życzenia i potrzeby aktualnych i potencjalnych nabywców (podaż rozwiązań problemowych w tym zakresie dla konkretnego segmentu i przedsięwzięcia rynkowego).

2. aspekt poznawczy - interdyscyplinarna orientacja marketingu w celu określenia i obserwacji ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (nabywcy, współuczestnicy obrotu towarowego, konkurencja, państwa, itp.) w celu analizy wzorców ich zachowań.

3. aspekt informacyjny - twórcza ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku (analiza, diagnoza i prognoza rynku); gromadzenie, identyfikacja, tworzenie i analiza informacji rynkowych(marketingowy system informacji).

4. aspekt systemowy - marketing a systemy; w znaczeniu podejścia systemowego zarówno wewnątrz sfery marketingowej, jak i w skali całego przedsiębiorstwa i jego interakcji z wynikiem (marketing jako system, identyfikacja jego struktury oraz systemowe kształtowanie zachowań i działań marketingowych)

5. aspekt strategiczny - ustalanie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa ; długofalowa koncepcja (w senprzyszłościowym i dynamicznym) przystosowania się przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym.

6. aspekt czynnościowo-instrumentalny - planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych (marketing -mix).

7. aspekt segmentacyjny - uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek odpowiednio do stopnia jego niejednorodności ; podział analityczny rynku i selektywne dostosowanie i realizowanie poszczególnych przedsięwzięć (instrumentarium).

8. aspekt organizacyjny - koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa (zinstytucjonalizowanie systemu i przebiegu procesów decyzyjnych i koordynacyjnych).

9. aspekt strukturalny - integracja funkcji, czynności, instrumentów i decyzji związanych z nadaniem i ukształtowaniem rynku, realizacją celów ekonomicznych przedsiębiorstwa, opartych na rynkowych zasadach postępowania (marketing jako kategoria strukturalna).

10. aspekt społeczny - podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego społeczeństwa.

STRUKTURA PROCESU ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO (AUTOR I FAZY ZARZĄDZANIA)

H. MEFFERT (1991 rok)

- analiza, - prognozy, - marketing strategiczny, - operacyjne planowanie marketingowe, - realizacja i kontrola

M. BRUHN  (1990 rok)

- analiza sytuacji marketingowych, - planowanie marketingowe, - realizacja, - kontrola

PH. KOTLER 1991 rok)

- analiza szans marketingowych, - ustalenie i wybór docelowych rynków, - rozwój strategii marketingowych, - planowanie programów marketingowych, -organizacja, realizacja i kontrola działań, marketingowych

L. POTH   (1986 rok)

- analiza sytuacji rynkowych, - ustalenie celów, - określenie i rozwój strategii, - taktyka, - kontrola i dostosowanie

R. KOTLER (1991 rok)

- planowanie marketingowe: planowanie, strategiczne i operacyjne, - organizacja marketingu, - controlling

GEML (1992 rok)

- planowanie marketingu, - realizacja, - kontrola

HILL, RIESER (1990 rok)

- analiza sytuacji, - ustalenie podstaw i programów strategii, - ustalenie instrumentarium marketingowego, - organizacja i kontrola

Lexikon der Betriebswirtschaftslehre

- planowanie marketingowe: stworzenie koncepcji, marketingowej na podstawie analizy strategicznej, - mkreślenie czynnmści instrumentalnych, - koordynacja przedsięwzięć, - kontrola

POTENCJALNE KONFLIKTY W PRZEDSIĘBIORSTWIE I NA RYNKU:

Tradycyjne gospodarowanie Nowoczesny marketing

cena kosztowa   Û    cena rynkowa

specjalizacja    Û  "  zróżnicowanie

standaryzacja    Û   elastyczność

funkcjonalność   Û   styl, forma

badania i rozwój   Û   badania rynku

oszczędność    Û   jakość

optymalizacja kosztów  Û  elastyczność obsługi

pewność    Û    ryzyko

sztywne planowanie  Û  elastyczne planowanie

finansów         finansów

długi okres rozruchu  Û  krótki okres rozruchu

sprawność metod  Û  planowanie strategiczne

działania

obsługa rynku    Û    tworzenie ryniu

sprzedaje się to, co  Û   produkuje się to, co

można produkować  Û   można sprzedać

FAZY ROZWOJOWE MARKETINGU WG. H. MEFFERTA - 1994 rok: