Marketing gminy.doc

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

Mega trendy – ogólne tendencje zmian społeczno-gospodarczych, które zostały opisane na początku lat 80-tych przez amerykańskiego prognostyka J.Mejsbita (pt. „ Mega trendy”). Mejsbit opisał 10 głównych zmian w USA, które mają miejsce już w innych krajach wysokorozwiniętych. Działa to na zasadzie dyfuzji rozprzestrzeniania się pewnych rozwiązań z centrum światowego.

Główne trendy:

1.    Przejście od społeczeństwa przemysłowego do społeczeństwa informacyjnego. Tworzenie się społeczeństwa tzw. postindustrialnego.

2.    Przejście od gospodarki w skali narodowej do gospodarki globalnej (globalizacja).

3.    Przejście od myślenia krótkofalowego do myślenia długofalowego (rosnąca popularność planowania strategicznego).

4.    Przejście od centralizacji do decentralizacji (rozwój oddolny a nie odgórny).

5.    Przejście od demokracji przedstawicielskiej do demokracji uczestniczącej.

6.    Przechodzenie z organizacji typu hierarchicznego do organizacji typu sieciowego (z organizacji typu pionowych od poziomych).

Kluczowy trend decentralizacja – to pewien kierunek w organizacji społeczeństwa, pojawił się w krajach wysokorozwiniętych (zachodnich) w latach 70-tych. Pojawiają się duże struktury gospodarcze czy społeczne w warunkach globalizacji – pojawiają się wielkie struktury, ale także tendencja do małych form, do małej skali (duża popularność małych i średnich przedsiębiorstw). Tworzy się Unia Europejska – tendencja do regionalizacji, tendencja do tworzenia lokalizmu, trend na demokratyzację.

Cztery główne trendy aksjologiczne (wartości, na których opiera się lokalizm):

1.    demokracja

2.    subsydialność (pomocniczność) zasada sformułowana na zasadzie nauki społecznej kościoła katolickiego. Subsydialność postuluje, aby nie powierzać większej jednostce tych zadań, które może zrealizować jednostka mniejsza. Jest to zasada podziału władzy od dołu go góry.

3.    decentralizacja – przekazywanie uprawnień władczych z góry na dół (zapewnia to konstytucja RP).

4.    samorządność – początków samorządności można doszukać się w wspólnocie pierwotnej. Autorzy uważają, że w momencie kiedy człowiek przeszedł z trybu życia wędrownego na tryb życia osiadły, spowodowało to konieczność wykształcenia określonych struktur plemiennych. Plemiona walczyły o wyłączność do danego terytorium, zaistniała potrzeba samoorganizacji w celu obrony terytorium, podziału pracy itp.

Okres starożytności - przykład miasta greckie

Średniowiecze – rozwój samorządu miejskiego (prawa miejskie nadane przez feudala).

Okres kapitalizmu – rewolucje burżuazyjne, walka kolonizmu o niepodległość.

Są to kluczowe wydarzenia w dziejach, które spowodowały odrodzenie się idei samorządności.

Współczesna formuła samorządu terytorialnego, która obecnie funkcjonuje jej podstawę można umiejscowić w II połowie XIX w.

Po II wojnie światowej można wyróżnić trzy okresy:

1944-1950 – okres istnienia samorządu terytorialnego sprzed wojny, ale w dużej mierze już instytucja fasadowa. Dobór radnych sprzed wojny został zastąpiony delegowaniem osób przez różne organizacje społeczne, polityczne, gospodarcze. Z czasem ten samorząd został zdominowany przez przedstawicieli jednej partii, która miała monopol na racje i słuszność.

1950-1990 – w Polsce została zlikwidowana samorządność, wprowadzona została zasada jednolitej władzy państwowej (istniały wojewódzkie, miejskie, powiatowe rady narodowe). Transfer środków odbywał się z góry na dół.

Ustawa z dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie terytorialnym była jedną z zasadniczych ustaw ustrojowych, która zmieniła oblicze Polski. Samorząd terytorialny został wyposażony w osobowość prawną, został wyposażony we własne źródła dochodów, samorząd uzyskał ochronę prawną.

Do 1998 r. trwały dyskusję co ma być z kolejnymi strukturami samorządu.  W 1998 r. Sejm uchwalił Ustawę o samorządzie powiatowym i Ustawę o samorządzie województwa.

Na strukturę samorządu terytorialnego składają się trzy typy jednostek:

1.    gminy

2.    powiaty

3.    województwa

Są to jednostki, które tworzą układ poziomy horyzontalny. Powiat nie stanowi jednostki nadrzędnej nad gminą i województwo nie stanowi jednostki nadrzędnej nad powiatem i gminą. Każda z nich jest samodzielna i samorządna.

Województwo jest strukturą dualną tzn. jest w układzie samorządowym jak i instytucją rządową, czego dowodem jest istnienie w każdym województwie wojewody i marszałka wojewody. Wojewoda jest urzędnikiem państwowym delegowanym przez Prezesa Rady Ministrów. Województwo w Polsce jest samorządowo-rządowe.

Rozwój lokalny może dokonywać się na czterech głównych płaszczyznach:

1.    gospodarczej – polega na rozwijaniu małych i średnich przedsiębiorstw, na rozwijaniu indywidualnej przedsiębiorczości, która bazuje na lokalnych zasobach materialnych i ludzkich,

2.    politycznej – zapewniony dzięki samorządności,

3.    społecznej – wyraża się poprzez tworzenie różnych organizacji społecznych tj. oświaty, służby zdrowia, opieki społecznej, organizacje które powołały ruch hospicyjny, ochronki,

4.    kulturowej – renesans gwary, rozwój lokalnej prasy, telewizji, renesans muzyki folklowej (np. góralskiej).

Wdrożenie tej idei w życiu jest możliwe jedynie dzięki szerokiemu udziałowi społeczności.

Podstawy prawne funkcjonowania samorządów w Polsce. Istnieje w skali Europy akt prawny, który określa zasady funkcjonowania samorządu terytorialnego (przyjęcie tych zasad jest dobrowolne).

W 1985 r. Rada Europy przyjęła Europejską Kartę Samorządu Terytorialnego. Polska ratyfikowała tę kartę w 1994 r. i zobowiązała się do pełnego wdrożenia tych zasad.

Ø      społeczności lokalne stanowią jedną z zasadniczych podstaw ustroju demokratycznego (czyli nie ma demokracji bez samorządności),

Ø      obywatele mają prawo do uczestniczenia w zarządzaniu sprawami publicznymi – na szczeblu lokalnym to prawo jest najpełniej realizowane,

Ø      społeczności lokalne powinny być wyposażone w organy decyzyjne ukonstytuowane w sposób demokratyczny (powinny istnieć Rady Gminy),

Ø      zasada samorządności lokalnej powinna znaleźć szerokie odzwierciedlenie w prawie wewnętrznym, a najlepiej powinno być zapisane w Konstytucji RP (obowiązuje od 1997 r.) ważny art. 15,16 – formułuje zasadę decentralizacji, art. 61 o prawach obywatela,

Ø      samorząd oznacza prawo i zdolność społeczności lokalnej do kierowania i zarządzania zasadniczą częścią spraw publicznych na własną odpowiedzialność i na własny rachunek. Społeczności lokalne mają prawo do posiadania własnych zasobów finansowych,

Ø      duża część zasobów finansowych społeczności lokalnej powinna pochodzić z opłat i podatków lokalnych,

Ø      społeczności (samorządy) powinny mieć dostęp do rynku kapitałowego (w Polsce istnieje możliwość emisji obligacji komunalnych),

Ø      społeczności lokalne mają prawo współpracować z innymi społecznościami lokalnymi danego kraju lub innych państw,

Ø      kongres władz lokalnych i regionalnych Rady Europy w 1997 r. uchwalił Europejską Kartę Samorządu Regionalnego, która nie została jeszcze przez Radę Europy uchwalona.

Podstawy prawne funkcjonowania samorządu:

Ø      Europejska Karta Samorządu Terytorialnego,

Ø      Konstytucja RP,

Ø      Ustawa o samorządzie terytorialnym (od 08.03.1990 r. do 1998 r.), zmiana nazwy w 1998 r. na Ustawę o samorządzie gminnym,

Ø      Ustawa o samorządzie wojewódzkim,

Ø      Ustawa o samorządzie powiatowym,

Ø      Ustawa z dnia 26.11.1998 r. określająca dochody jednostek samorządu terytorialnego,

Ø      Ustawa o finansach publicznych z 1998 r.

Ø      Ustawa o zagospodarowaniu przestrzennym z 1994 r., która określa kompetencje gminy w zakresie przeznaczenia terenu,

Ø      Ustawa o systemie oświaty.

W świetle zapisów Konstytucji można stwierdzić, że funkcjonowanie samorządu terytorialnego opiera się na trzech podstawowych zasadach:

1.    Zasada decentralizacji (art. 15 Konstytucji)

2.    Zasada subsydialności

3.    Zasada samodzielności (podatkowej, majątkowej itp.)

Samorząd terytorialny – cztery główne cechy samorządu terytorialnego:

1.    podmiot samorządu

2.    przedmiot samorządu

3.    zadania samorządu

4.    nadzór

Podmiot samorządu – to wszyscy mieszkańcy zamieszkali na danym terenie.

Typy osobowości prawnej samorządu:

Ø     publiczno-prawna

Ø     cywilno-prawna (prywatna)

Przedmiotem samorządu terytorialnego jest część zadań publicznych scedowanych na jednostki.

Zadania samorządu:

a)    własne

b)   zlecone

Zadania własne – leżą w istocie danego samorządu zapisane w ustawach (doczytać).

Zadania zlecone – to zadania znajdujące się w kompetencji organów rządów, które mogą być na mocy porozumienia z samorządem scedowane do realizacji (np. wypłaty zasiłków z pomocy społecznej)

Nadzór państwowy nad działalnością samorządu terytorialnego – państwo zachowało sobie prawo kontroli samorządu terytorialnego, organem uprawnionym do kontroli samorządu terytorialnego jest Prezes Rady Ministrów i Wojewoda.

Wojewoda ma prawo do zawieszania w realizacji uchwały samorządu terytorialnego, ale zgodnie z nowelizacją Ustawy o samorządzie terytorialnym z 2001 r. zakres kontroli został ograniczony do aspektu legalności podejmowanych decyzji przez samorządy, czyli wyłącznie może badać zgodność z prawem, zgodność z innymi ustawami.

Organ samorządu może zwrócić się do (NSA) Naczelnego Samorządu Administracyjnego o zbadanie zasadności.

Nadzór finansowy – sprawuje regionalna Izba Obrachunkowa, która bada wykonanie budżetu.

Rozwój lokalny ma tendencje do:

Ø     regionalizacji

Ø     globalizacji

Rozwój lokalny (samorządności lokalnej) należy traktować jako realną alternatywę w stosunku do innych koncepcji rozwoju społeczno-gospodarczego opartych o scentralizowane struktury.

Finansowanie gminy:

-                      podatek od nieruchomości – jedno z głównych źródeł dochodów samorządu gminnego,

-                      dotacje, subwencje z budżetu centralnego państwa.

Geneza podejścia rynkowego działalności samorządów terytorialnych

W samorządach terytorialnych można znaleźć elementy podejścia rynkowego, a nawet zaczęto mówić o zarządzaniu samorządem terytorialnym.

Jednostkę samorządu terytorialnego można porównać z przedsiębiorstwem.

Prof. Markowski uważa, że jednym z elementów różniących władzę publiczną od przedsiębiorstwa jest to, że przedsiębiorstwa w swojej działalności kierują się zyskiem, a władze publiczne dążą do ponownego wyboru na stanowisko.

Wg Petera Druckera głównym celem przedsiębiorstwa jest kreowanie rynku i zaspokajanie potrzeb odbiorcy.

Zasady zarządzania można rozciągnąć na wszelkie organizacje, również społeczność lokalna może zachowywać się wedle zasad rynkowych (marketing terytorialny).

Cztery wyzwania rozwojowe wg Kotlera:

1.    W globalizującej się gospodarce wszelkie zmiany społeczne, gospodarcze następują obecnie w znacznie szybszym tempie niż to było kiedyś. Kotler zwraca szczególną uwagę na rosnącą mobilność kapitału, a także wszelkich czynników produkcyjnych (mobilność produkcji, siły roboczej z jednego kraju do innego). Mobilność siły roboczej będzie się nasilać po wejściu Polski do Unii Europejskiej.

2.    Cykl życia miasta ulega przyspieszeniu – cykl życia regionów znacznie się skrócił, tempo zmian jest szybsze niż kiedyś. (Rzym, Nothingam, Zagłębie Ruhry).

3.    Rosnąca konkurencyjność (także w aspekcie terytorialnym) – uważa się, że o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstw decydują nie tylko jego zasoby, ale także decydują o tym walory otoczenia, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo.

4.    Rozwój endogeniczny – konieczność opierania swoich planów, perspektyw o mobilizowanie czynników wewnętrznych.

Pojawienie się władzy przedsiębiorczej jest reakcją na niedobór władzy biurokratycznej (władza biurokratyczna kojarzy się z powolnością, schematyzmem działania).

Amerykańscy uczeniu Osborne i Gebler preferują model władzy przedsiębiorczej:

1.    Władze przedsiębiorcze koncentrują się na aktywizowaniu współpracy różnych sektorów: publicznego, prywatnego i tzw. trzeciego sektora czyli non profit, społecznego w realizacji zadań. Władze nie zajmują się bezpośrednim świadczeniem usług np. scedowanie oczyszczania miasta firmą prywatnym.

2.    Przekazywanie kontroli nad realizacją usług społecznych z rąk biurokracji w ręce różnego rodzaju stowarzyszeń społecznych tj. społeczności osiedlowe, wyznaniowe np. dotacje do szkół społecznych.

3.    Wprowadzenie zasady konkurencji do systemu świadczenia usług społecznych.

4.    Władze przedsiębiorcze kierują się misją a nie regulaminami i przepisami.

5.    Działanie swoich agend, pracowników wydziałów, referentów oceniają poprzez wyniki.

6.    Traktują obywateli jak i innych interesantów jako klientów w znaczeniu marketingowym.

7.    Władze lokalne „wkładają” energię głównie w zdobywanie pieniędzy, a nie w wydawanie pieniędzy.

8.    Władze przedsiębiorcze zapobiegają powstawaniu problemów w miejsce szukania środków zaradczych  w momencie, kiedy problemy się pojawią.

9.    Decentralizacja organizacji publicznych, mechanizmy rynkowe w procesie świadczenia usług publicznych.

10.                       Władza przedsiębiorcza powinna stosować sprawdzone techniki zarządzania.

Zdaniem Kotlera do podstawowych cech władzy przedsiębiorczej należy:

1.    Stosowanie zasad strategicznego planowania co oznacza konieczność sformułowania strategicznej wizji rozwoju i celów strategicznych.

2.    Świadoma orientacja na klientów, którymi mogą być mieszkańcy, przedsiębiorcy lokalni, zewnętrzni, inwestorzy, importerzy, turyści, potencjalni rezydenci (grupa ludzi, których można przekonać do stałego zamieszkiwania).

3.    Tworzenie zdywersyfikowanej władzy ekonomicznej.

4.    Posiadanie umiejętności efektywnego komunikowania i promowania swoich przewag konkurencyjnych.

Władze publiczne chcąc rozwiązać skutecznie problemy wynikające z wyzwań muszą adoptować bardziej efektywne metody i techniki zarządzania.

Ewolucja teorii marketingu szła naprzeciw nowym potrzebom. Ważnym momentem rozwoju tej teorii był zgłoszona przez Filipa Kotlera w 1969 r. koncepcja rozszerzenia zainteresowań marketingu. Fundamentem nowej koncepcji jest nowe rozumienie istoty wymiany. Kotler zwrócił uwagę, na to że wymiana może obejmować nie tylko dobra i usługi, lecz szeroko pojęte wartości. Wymiana, żeby mogła zaistnieć, muszą być spełnione warunki:

Ø      muszą być dwie strony stosunku wymiany,

Ø      każda z tych stron posiada coś co stanowi wartość dla drugiej osoby (racja bytu wymiany),

Ø      każda ze stron jest w stanie się porozumieć i dostarczyć produkt,

Ø      każda ze stron posiada wolność przyjęcia bądź odrzucenia oferty,

Ø      każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną.

W tej koncepcji jest dopuszczalna sytuacja jednostronnego świadczenia czyli tzw. transferu.

Pojawiły się następujące odmiany marketingu:

a)    marketing społeczny – gdzie produktem sprzedaży jest idea pewnych zachowań społecznych, kampania społeczna np. reklama antynikotynowa, reklama przeciw przemocy w rodzinie. Ma to na celu kształtowanie pewnych zachowań w dłuższym okresie czasu.

b)   marketing polityczny – dzięki, któremu jedni politycy wygrywają, a inni przegrywają.

c)    marketing non profit

Nowe podejście do marketingu skutkuje rozszerzenie interpretacji produktu - obecnie to nie tylko produkty materialne, dobra, usługi, ale także osoby, partie polityczne, organizacje, idee, terytorium, poszczególne działania, projekty. Efektem ewolucji teorii marketingu jest pojawienie się marketingu terytorialnego...