Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
- Marketing międzynarodowy
Internacjonalizacja- umiędzynarodowienie; wyjście poza kraj z działalnością gospodarczą; ekspansja biznesowa za granicą. Internacjonalizacja odbywa się w 5 fazach:
1) 1) sprzedaż w kraju
2) 2) eksport (pośredni, bezpośredni)
3) 3) sprzedaż na rynkach zagranicznych (filie handlowe)- marketing międzynarodowy (uwzględnia różnice między poszczególnymi krajami)
4) 4) sprzedaż pozaregionalna- marketing modularny
5) 5) sprzedaż na rynku światowym- marketing globalny (świat staje się wspólnym rynkiem, na którym ludzie- bez względu na to, gdzie mieszkają- pragną tych samych produktów i tego samego stylu życia). Przykładem firm sprzedających swe produkty na rynku światowym może być Coca- Cola czy Mc Donald’s.
Orientacje firm w zasięgu internacjonalizacji:
ad 1) i 2): orientacja etnocentryczna- zwracanie uwagi na efektywność sprzedaży na rynku krajowym (korzyści- dostosowanie produktu do odbiorców krajowych)
ad 3): orientacja policentryczna- zwracanie uwagi na efektywność handlową na rynkach zagranicznych
ad 4): orientacja regiocentryczna- zwracanie uwagi na regiony rynku
ad 5): orientacja globalna- jednolity system działań konkurencyjnych na rynku światowym (korzyści- mniejsze koszty, np. taka sama reklama we wszystkich krajach; korzyści skali)
Orientacja dualna- połączenie orientacji policentrycznej i globalnej
Powody internacjonalizacji:
1) 1) motywy rynkowe: potrzeba nowych rynków zbytu (rynek krajowy z powodu konkurencji lub zaspokojonego popytu nie może się dalej rozwijać)
2) 2) motyw kosztowy: rozkład ryzyka na kilka krajów itp.
3) 3) motywy zaopatrzeniowe: za granicą mogą istnieć niższe koszty robocizny i surowców; łatwiejszy dostęp do pewnych surowców
4) 4) motywy polityczno- ekonomiczne: przywileje podatkowe, subwencje eksportowe, chronienie rynku przez państwo poprzez stosowanie barier celnych i zakazów, niestabilność prawa/ rządu
Internalizacja- wchłanianie prze firmę odbiorców w kanale dystrybucyjnym między firmą a finalnymi odbiorcami.
Wymiary internacjonalizacji określa się wg kilku wskaźników:
1) 1) liczba, wielkość i zasięg przestrzenny rynków zagranicznych
2) 2) wartość dodana za granicą
3) 3) charakter i zasięg więzi między firmą krajową a rynkami zagranicznymi (ścisłość związków)
4) 4) czas działania (im dłuższy czas działalności firmy za granicą, tym wyższy jest jej stopień internacjonalizacji)
Wskaźniki określające intensywność działania za granicą:
1) 1) udział obrotów zagranicznych do obrotów ogółem firmy
2) 2) wielkość zysków lub udział zysków zagranicznych w zyskach firmy ogółem
3) 3) liczba i wielkość rynków zagranicznych
4) 4) zatrudnienie i udział zatrudnienia do zatrudnienia ogółem
5) 5) wielkość inwestycji zagranicznych (wielkość majątku zagranicznego)
Modele internacjonalizacji:
1) 1) model Upsala- proces internacjonalizacji polega na stopniowym uczeniu się przedsiębiorstwa
2) 2) model innowacyjny- proces internacjonalizacji jest innowacyjnym adaptacyjnym procesem działań
Marketing międzynarodowy jest przejściową fazą internacjonalizacji. W istocie jest więc sposobem na sukces rynkowy za granicą. Obejmuje względy całościowe i zróżnicowanie. Działania w marketingu międzynarodowym muszą być elastyczne, m.in. ze względu na różnice między rynkami. Są to różnice ekonomiczne (różne systemy i polityki ekonomiczne), społeczne (różne poziomy wykształcenia, statusu społecznego, różne grupy społeczne), prawne, kulturowe.
Różnice między marketingiem międzynarodowym a marketingiem globalnym:
Marketing globalny dotyczy rynku światowego, działania i produkt podlegają standaryzacji. Korzyści to obniżka kosztów reklamy, badania rynku itp. Na świecie pewne rynki zanikają i pojawiają się światowe nisze rynkowe stanowiące szansę dla przedsiębiorstw stosujących marketing globalny. Bariery przed marketingiem globalnym: bariery technologii, kultury, prawa, zróżnicowanie oczekiwań, defekty standaryzacji (produkt niezróżnicowany nie zawsze znajduje nabywców; ta sama reklama nie trafia do wszystkich odbiorców)
Strategia standaryzacji- punktem wyjścia jest przesłanka, że rynek globalny nie jest sumą a synergią poszczególnych rynków. Efekty synergiczne polegają na tym, że w procesie standaryzacji międzynarodowej ludzie upodabniają się do siebie pod względem oczekiwań; różnice zaczynają się zacierać. W strategii tej cele strategiczne i program działania są jednolite, odniesione do konsumenta globalnego. Standaryzacja określa produkt taki sam na całym świecie. Również marka produktu, instrumenty aktywizacji sprzedaży, ceny i kanały dystrybucyjne są takie same.
ELEMENTY TEORII HANDLU MIĘDZYNARODOWEGO:
Różnice między tradycyjną a współczesną teorią handlu międzynarodowego:
Teoria klasyczna oparta była na teorii przewag komperatywnych Ricardo (w różnych krajach są różne możliwości produkcji, które należy wykorzystać i dokonać wymiany z innym krajem; obydwa kraje czerpią korzyści z przewagi w produkcji pewnych dóbr).
1) 1) Teoria klasyczna pomijała sprawę technologii; zakładała posiadanie dokładnej informacji o produkcji i produkcie. Teoria współczesna uwzględnia sprawę technologii i wskazuje na brak dokładnych informacji.
2) 2) Teoria klasyczna zakładała, iż następuje adaptacja rynków narodowych do wymogów rynku światowego. Teoria współczesna mówi, iż istnieją koszty związane z taką adaptacją.
3) 3) Teoria klasyczna mówi o doskonałym rynku i konkurencji, swobodzie wejść i wyjść, dostępności informacji. Teoria współczesna wykazuje, że w praktyce nie jest tak, jak głosiła teoria klasyczna
4) 4) Teoria klasyczna wskazuje na doskonałą podzielność kapitału, co wg teorii współczesnej jest trudne (niemożliwe) do realizacji.
Niedoskonałość teorii klasycznej to niedoskonałości rynku. Współczesne teorie handlu międzynarodowego próbują te niedoskonałości zlikwidować i wprowadzają nowe założenia:
1) 1) istnieje tzw. luka technologiczna (różnice między krajami)
2) 2) cykl życia produktu- wynika z postępu technologicznego ze zmiennością technik wytwarzania, zmienność preferencji (nowe technologie są trudne do zdobycia)
3) 3) występowanie dużych korzyści skali
4) 4) istnienie popytu reprezentatywnego (Linder)
5) 5) aktywność formy jest bardzo istotna (od samej organizacji firmy zależy jej sukces)
Etapy planowania ekspansji:
1) 1) ustalenie celów ekspansji zagranicznej (co chce się osiągnąć w zakresie kształtowania produktu)
2) 2) orientacja internacjonalizacji (klasyczna droga- eksport)
3) 3) określenie sposobów wejścia
4) 4) selekcja rynków zagranicznych (wybór najbardziej odpowiednich rynków)
5) 5) ustalenie działań funkcjonalnych (badanie rynku, strategie, program marketingu mix)
6) 6) koordynacja zarządzania finansami z marketingiem
7) 7) koordynacja działań krajowych z zagranicznymi:
- - scentralizowana produkcja i zróżnicowany marketing
- - rozproszona produkcja i własny marketing
- - rozproszona produkcja i scentralizowany marketing
- - scentralizowana produkcja i scentralizowany marketing
8) 8) kontrola, korekty, oceny
Źródła finansowania: zysk, amortyzacja, sprzedaż elementów majątku, rezerwy, kredyty bankowe, kredyty towarowe.
Specyficzne formy finansowania to: factoring (sprzedaż wierzytelności z tytułu ekspansji instytucji faktoringowej), forfaiting (sprzedaż bankowi należności bez regresu), leasing (prawo do użytkowania za zapłatą), frenchising (prawo do posługiwania się marką, znakiem towarowym za określoną opłatą- wynagrodzeniem).
Formy ekspansji za granicę:
1) 1) eksport i handel wymienny
2) 2) kooperacja niekapitałowa (sprzedaż licencji, francheza, kontrakty menedżerskie, soft contracting)
3) 3) kooperacja kapitałowa (joint venture- capital venture, wspólne przedsięwzięcia)
4) 4) międzynarodowe sojusze strategiczne
5) 5) ...
stary_hipis