Marketing w turystyce

1.1 . DEFINICJA MARKETINGU

Praktycznie każde zjawisko lub proces można zidentyfikować poprzez definicję lub opis. W przypadku marketingu zastosowanie obu tych podejść jest nieuniknione. Termin marketing jest używany, szczególnie w języku potocznym w wielu znaczeniach, a ściślej mówiąc przypisuje mu się różną treść funkcjonalną oraz różny zakres. Terminologiczną niejednoznaczność można także zauważyć w naukach zajmujących się marketingiem.

Najprościej marketing można przedstawić jako przewidywanie zapotrzebowania, rozpoznawanie, stymulowanie i ostatecznie zaspokajanie go. Jest to zrozumienie tego, co może zostać sprzedane, komu, gdzie, kiedy oraz w jakich ilościach. Istnieje jednak wiele przyjętych definicji marketingu. Jedną z nich jest definicja zaproponowana przez Brytyjskie Stowarzyszenie Marketingu, która brzmi: „Marketing to funkcja zarządzania, która polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę potrzeb klienta i zamianę siły nabywczej klienta na efektywne zapotrzebowanie na określony produkt lub usługę oraz na przekazywaniu tego produktu lub usługi do końcowego klienta lub użytkownika, tak aby osiągnąć założone zyski lub inny cel wyznaczony przez firmę czy inną organizację”[1]. Ta definicja ma trzy implikacje. Pierwsza z nich to funkcja zarządzania wewnątrz firmy. Druga stanowi podstawę oraz zapewnia ramy wszystkim działaniom podejmowanym przez firmę. Trzecia, w której zawarta jest cała filozofia marketingu, to położenie największego nacisku na potrzeby klientów jako na początek działań firmy.

Według J. Carmana i K. Uhla, „marketing jest procesem społeczno-gospodarczym mającym na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajanie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie, a także ich zrealizowanie”[2].

Biorąc za podstawę marketing w turystyce, J. Krippendorf rozumie go jako systematyczne i skoordynowane nastawienie polityki przedsiębiorstw, a także polityki turystycznej organizacji publicznych i prywatnych w skali lokalnej, regionalnej, krajowej i międzynarodowej, na zaspokajanie, w możliwie największym stopniu, potrzeb określonych grup konsumenckich, przy uzyskiwaniu umiarkowanego zysku[3]. E. Kelly definiuje marketing jako „ proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana i zaspokajana poprzez innowację, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług”[4]. Kotler z kolei określa istotę marketingu następująco: „Koncepcja marketingu utrzymuje, że kluczem do osiągnięcia celów organizacji jest poznanie potrzeb i życzeń rynków docelowych i zapewnienie pożądanego poziomu zadowolenia w sposób efektywniejszy i skuteczniejszy niż konkurenci”[5]. 

Na podstawie przytoczonych wyżej definicji, można wyróżnić dwie wzajemnie powiązane interpretacje marketingu.    

Po pierwsze, marketing jest postrzegany jako pewna filozofia współczesnego biznesu, czy „sposobu istnienia” przedsiębiorstwa, którego działalność musi być orientowana na zaspokojenie potrzeb nabywcy. W rozwiniętej gospodarce rynkowej warunkiem powodzenia przedsiębiorstwa jest posiadanie wyraźnego obrazu konsumenta i jego oczekiwań w stosunku do dóbr i usług oferowanych przez sprzedawcę. Jeśli przedsiębiorstwo nie stworzy i nie dostarczy produktu pożądanego przez nabywcę, uczynią to konkurenci. Dlatego też istotna staje się nie tylko znajomość przyczyn pod których wpływem kształtują się potrzeby konsumpcyjne, struktury oraz wielkości  popytu i podaży, ale także wiedza o motywach postępowania konsumenta jako narzędzia kreowania potencjalnych klientów i nowych rynków. Kategorycznym imperatywem filozofii marketingu jest więc orientacja na potrzeby konsumenta. Filozofia ta jest wynikiem zbiorowego doświadczenia rywalizujących na rynku podmiotów gospodarczych. Marketing służy maksymalizacji dochodów przedsiębiorcy. „Przedsiębiorstwa nie istnieją po to, aby wytwarzać i sprzedawać towary, spełniać rolę rynkowych liderów lub zdobywać nagrody z tytułu osiągnięć w eksporcie, projektowaniu czy znakomitej jakości produktu. Prowadzą one działalność (business) po to, aby zarabiać pieniądze. Marketing spełnia decydującą rolę w generowaniu zysków”[6] .

Marketing jest więc orientacją menedżerską, którą należy uważać za jedną z form rozwiązywania podstawowego problemu ekonomicznego, jakim jest uzyskanie maksymalnych korzyści przy wykorzystaniu ograniczonych zasobów. Marketingowe procedury to jednocześnie procesy stałego porównywania potrzeb konsumentów z zasobami, które przedsiębiorstwo może wygenerować w celu ich zaspokojenia. Należy jednak wspomnieć, że nie ma naturalnej, czyli automatycznej harmonii między tym, co konsument chce i może zapłacić, a tym, co producenci są w stanie i są skłonni oferować. W praktyce występuje zwykle stałe napięcie pomiędzy potrzebą producenta wypracowania zysku

i efektywnego wykorzystania swoich zasobów a poszukiwaniem przez klienta wartości

i zadowolenia.

Po drugie, terminu marketing używa się w znaczeniu instrumentalnym. W tym sensie marketing jest pojmowany jako zbiór metod oraz technik działania, które umożliwiają poznanie potrzeb i popytu konsumenta oraz jego szczegółowych preferencji. Metody te są również wykorzystywane do wykształcenia potrzeb wcześniej nie ujawnianych, skutecznego zachęcania do zakupów określonych dóbr i usług oraz ich sprzedaż we właściwym miejscu

i czasie ku zadowoleniu klienta. Wszystkie związane z tym sposoby i narzędzia tworzą zintegrowany proces, który dzięki orientacji na potrzeby finalnego nabywcy zapewniają przedsiębiorcy efektywną i opłacalną działalność.

W ujęciu instrumentalnym celem marketingu jest tworzenie, pobudzanie, ułatwianie, realizowanie i ocena transakcji. Przedmiotem transakcji może być wszystko co można sprzedać, a więc, dobra, usługi, organizacje a także idee. Obiekt rynkowej wymiany jest projektowany i wprowadzany do obiegu na podstawie badań i analizy rynku. W wyniku analizy dokonuje się podziału rynku na jednorodne grupy konsumentów dysponujące określoną siłą nabywczą i ujawniające podobne wzorce zakupów. Badania te powinny odpowiadać na następujące pytania:

-          co należy wytwarzać i sprzedawać

-          dla kogo dane dobra i usługi są przeznaczone

-          jak ustalać ceny

-          jak uzyskać akceptację dla przedmiotu wymiany

-          kiedy, gdzie i jak produkt należy oferować

-          czy i w jakim stopniu aktywność rynkowa przedsiębiorstwa jest opłacalna[7]

Odpowiedzi na powyższe pytania są konfrontowane z innymi wyznacznikami celów przedsiębiorstwa, takimi jak rola, którą zamierza pełnić, szeroko pojęte zasoby i kompetencje, zagrożenie konkurencją itp. W wyniku tej konfrontacji powstaje opracowanie marketingowej strategii, która formułuje długofalowe cele i sposoby działalności przedsiębiorstwa na rynku.

Strategiczny plan działania obejmuje:

-          sposoby segmentacji rynku,

-          pozycję przedsiębiorstwa w poszczególnych segmentach (ilość segmentów),

-          sposoby wejścia na rynek (akwizycja, współdziałanie z innymi partnerami, samodzielny rozwój wewnętrzny, przejęcie innych firm),

-          kompozycje podstawowych instrumentów marketingu,

-          kolejność i momenty podjęcia działań marketingowych, a w szczególności ustalenie czasu przebywania produktu na rynku oraz zgrania działalności przedsiębiorstwa

z fazami tego przebywania, czyli tzw. cyklem życia produktu[8].

Najważniejszą cechą strategii marketingowej jest więc kompleksowy i wewnętrznie zintegrowany sposób rozwiązywania problemów rynkowych. Oznacza to, że oddziaływując na zjawiska rynkowe przedsiębiorstwo powinno uruchomić całą paletę instrumentów określonych jako składniki kompozycji marketingowej (marketing-mix). W przypadku rynku turystycznego obejmuje ona :

-          produkt turystyczny i jego komponenty decydujące o zaspokojeniu potrzeb nabywców i rozbudzaniu ich popytu oraz wynikających z tego korzyściach przedsiębiorstwa,

-          cenę i inne warunki zawarcia transakcji określające jej atrakcyjność,

-          kanały i sposoby sprzedaży oraz ich strukturę formowaną z punktu widzenia zaspokajania popytu nabywców i efektywności działań sprzedawców,

-          system promocji ( reklama, propaganda turystyczna, sprzedaż osobista itd.) służący kreowaniu popytu konsumentów i aktywizacji sprzedaży w różnych ogniwach[9].   

Marketing-mix jest jednym z najważniejszych pojęć marketingu. Określa on sposób rozplanowania budżetu a także tworzy podstawy strategii planu marketingowego. Ph. Kotler definiuje marketing-mix jako: „kombinację narzędzi jakimi posługuje się przedsiębiorstwo, aby osiągnąć pożądane cele na rynku docelowym”[10].

Istnieją cztery podstawowe narzędzia marketingu-mix określane jako „cztery P”. Są to produkt, cena, dystrybucja i promocja (product, price, place, promotion) (Rys.1). Kształtowanie produktu jest sposobem adoptowania produktu do zmieniających się potrzeb docelowej grupy konsumentów. Ustalanie ceny zwykle jest stosowane w celu zwiększenia lub zmniejszenia wielkości sprzedaży zgodnie z warunkami rynkowymi. Kanały dystrybucji określają liczbę potencjalnych nabywców, którzy będą w stanie znaleźć wygodne miejsca lub sposoby do zmiany zamiaru zakupu na faktyczne zakupy. Promocja natomiast stosowana jest w celu zwiększania liczby osób świadomych produktu i przychylnie nastawionych do kupienia go.

Rys. 1 Narzędzia marketingu-mix w turystyce[11]

Wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe wyraża tzw. koncepcja marketingu – mix. Poprzez wykorzystanie poszczególnych instrumentów i działań oraz występujących między nimi współzależności, można opracować wiele zintegrowanych wewnętrznie struktur marketingu. Chodzi jednak o to, aby struktura była nie tylko zintegrowana wewnętrznie, lecz także aby odznaczała się wysokim stopniem efektywności i skuteczności.  

Procedura opracowywania skutecznej i efektywnej struktury marketingu opiera się najczęściej na poszukiwaniu idealnej koncepcji marketingu – mix dla wybranego segmentu rynku. Wyraża ona taką strukturę marketingu, która pozwala na uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców.

Znając cele i potrzeby nabywców w danym segmencie rynku oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa, można skonkretyzować najbardziej pożądane przez klientów cechy produktu, najskuteczniejszy i najpowszechniej akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji a także skuteczne formy promocji i reklamy. W ten sposób za pomocą szczegółowej analizy poszczególnych instrumentów i działań oraz współzależności między nimi można opracować idealną koncepcję marketingu – mix, którą charakteryzuje zdolność uzyskiwania dużych efektów w oddziaływaniu na zjawiska rynkowe.

Idealna koncepcja marketingu – mix jest następnie konfrontowana z możliwościami i zasobami przedsiębiorstwa. Zwykle rezultatem tej konfrontacji jest konieczność rezygnacji z idealnej koncepcji marketingu – mix na rzecz wyboru rozwiązań, które zapewnią wprawdzie mniejsze efekty niż koncepcja idealna, ale mieszczą się w granicach nakładów, jakie przedsiębiorstwo jest w stanie ponieść.

W procesie poszukiwania i wyboru wariantowych koncepcji marketingu – mix należy uwzględniać:

-          wszystkie instrumenty i działania, które mogą być wykorzystane przy kształtowaniu struktury marketingu,

-          intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe, towarzyszącą poszczególnym instrumentom i działaniom,

-          znaczenie i udział poszczególnych instrumentów i działań w osiąganiu założonych efektów.

Konieczność analizy tych zjawisk wynika przede wszystkim z faktu, że waga oraz

intensywność oddziaływania poszczególnych instrumentów i działań, a także ich znaczenie nie utrzymują się stale na jednym poziomie.

Biorąc pod uwagę możliwości nadawania poszczególnym instrumentom i działaniom różnych cech wymagających ponoszenia różnego poziomu kosztów oraz wywierających zróżnicowany wpływ na uzyskiwane efekty, poszukiwanie wariantowych koncepcji sprowadza się w rzeczywistości do wyboru między:

-          produktami o różnym zespole właściwości,

-          różnymi poziomami cen,

-          różnymi formami i kanałami dystrybucji,

-          różnymi formami oraz środkami promocji.

Najkorzystniejsze są te rozwiązania, które mieszczą się w możliwościach finansowych przedsiębiorstwa, a jednocześnie w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu – mix[12].

1.2. HISTORIA MARKETINGU TURYSTYCZNEGO

Marketing powstał jako intelektualna oraz praktyczna reakcja na przemiany zachodzące w życiu społeczno-gospodarczym. Przemiany te stały się impulsem do poszukiwania nowego sposobu postępowania na rynku. Efektem tych działań jest właśnie marketing, który stwarza podmiotom gospodarczym i pozagospodarczym możliwości skutecznego działania na rynku. U podstaw marketingu znajduje się więc kreatywny sposób myślenia przedsiębiorców o nabywcach oraz ich potrzebach. 

Do powstania marketingu turystycznego przyczyniły się z jednej strony potrzeby rozwijającego się ruchu turystycznego, z drugiej zaś badania naukowe nad tą gałęzią usług.

Najistotniejszą przyczyną zaistnienia, pojawienia się marketingu w turystyce był dynamiczny rozwój samej turystyki, która w pewnym momencie dla większości krajów stała się bardzo ważną dziedziną gospodarki, a w niektórych państwach głównym i najważniejszym źródłem dochodów.   

Dynamiczny rozwój skłonności do podróżowania oraz wypoczynku ma swoje źródła w wielu przyczynach. Podstawową przyczyną jest rozwój gospodarczy, który nierozerwalnie łączy się ze wzrostem stopy życiowej i w konsekwencji ze wzrostem funduszu swobodnej decyzji, przeznaczonego między innymi na różnego rodzaju przyjemności[13]. Fundusz ten w znacznym stopniu zużywany jest na finansowanie różnego rodzaju podróży i wycieczek  Cele tych podróży są bardzo różne. Wyróżniamy pięć głównych grup celów turystycznych:

Ø       Wypoczynek, rekreacja, wakacje. Grupa ta między innymi obejmuje: zwiedzanie, uczestnictwo w imprezach kulturalnych i sportowych, rozrywki kulturalne, wędrówki piesze i wspinaczki, uprawianie sportu amatorskiego, wypoczynek na plaży, rejsy wycieczkowe, podróże poślubne, a także zakupy i hazard.

Ø       Odwiedziny u krewnych i znajomych. Obejmują one: odwiedzanie krewnych lub znajomych, wyjazdy na urlop do domu, uczestnictwo w pogrzebach.

Ø       Sprawy zawodowe, interesy. Można tu wymienić: wizytacje, podróże handlowe, uczestnictwo w kongresach, konferencjach, targach, misje rządowe, występy na koncertach, podróże związane z zawodowym uprawianiem sportu, kursy językowe, itp.

Ø       Cele zdrowotne. Chodzi tu o pobyt w uzdrowiskach i sanatoriach, wczasy odchudzające, i inne kuracji

Ø       Cele religijne i pielgrzymki[14] 

Ponadto w związku z rozwojem i wzrostem świadczeń socjalnych oraz przedłużaniem się średniej życia, ważną grupę turystów zaczęli stanowić ludzie starsi. 

W wielu środowiskach podróże turystyczne stały się odzwierciedleniem społecznego statusu oraz pozycji towarzyskiej.

Drugim ważnym czynnikiem jest rozbudowa linii komunikacyjnych; budowa autostrad, rozwój linii kolejowych i lotniczych. Stałe doskonalenie połączeń i rozwiązań komunikacyjnych sprawiło, że podróże nawet na bardzo długich dystansach stały się o wiele szybsze i łatwiejsze, a co za tym idzie także przyjemniejsze. Na rozwój turystyki miał również wpływ relatywny spadek cen podróży, który spowodował, iż coraz więcej ludzi mogło sobie pozwolić na tego rodzaju przyjemność.

Trzecią bardzo istotną przyczyną rozwoju ruchu turystycznego stał się rozkwit międzynarodowych stosunków politycznych, gospodarczych i społecznych. Globalizacja i internacjonalizacja, zagraniczne inwestycje oraz powstawanie międzynarodowych przedsiębiorstw są przyczynami stałego wzrostu liczby podróży w celach służbowych.

Czwartym czynnikiem są postępujące na całym świecie procesy politycznej

i gospodarczej integracji, które okazały się dużym ułatwieniem i bodźcem dla rozwoju usług turystycznych. Przekraczanie granic stało się łatwe dzięki stopniowemu znoszeniu barier wizowych, celnych i liberalizacji walutowej. Ogromnym akceleratorem turystyki międzynarodowej jest powstanie Unii Europejskiej ( obecnie Unia liczy piętnaście państw członkowskich), będącej największym na świecie jednolitym rynkiem konsumpcyjnym. Zniesienie granic państwowych wewnątrz Unii, oznacza że przybywający na jej obszar będą załatwiać odprawę celną przy wyjeździe, w dowolnie wybranym punkcie granicznym. Umożliwi to swobodne poruszanie się po całym terytorium Unii, bez potrzeby okazywania dokumentów przy przekraczaniu granic poszczególnych krajów.

Poza wyżej wymienionymi przyczynami ekonomiczno-politycznymi do czynników stymulujących rozwój turystyki można zaliczyć także czynniki pozaekonomiczne, którymi są różnorodne motywacje. Wyróżniamy następujące rodzaje motywacji: społeczne, rodzinne lub plemienne, osobiste lub egoistyczne.

Do najważniejszych motywacji społecznych należą:

-          potrzeba kontaktów z innymi cywilizacjami,

-          potrzeba oryginalności i próba wyróżnienia się w grupie,

-          potrzeba naśladowania,

-          potrzeba zajęcia wyższego miejsca w grupie,

-          potrzeba efektywnego działania,

...