Zarządzanie marketingowe - wykład 3,4.doc

Wykład 3

04.01.2003

Komunikacja. Zarządzanie promocją.

1. Istota komunikacji.

Komunikacja stanowi istotny, integralny instrument strategii marketingowej i praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa.

Często jest ona synonimem terminu promocja, mimo iż te pojęcia nie są w pełni tożsame.

Definicje komunikacji:

- jako transmisja informacji,

- jako oddziaływanie,

- jako łączenie,

- jako interakcja,

- jako wymiana,

- jako składnik procesu społecznego.

Proces komunikacji:

- nadawca i odbiorca,

- przekaz (komunikat),

- kanał transmisji przekazu,

- szumy (zakłócenia),

- sprężenie zwrotne,

- kontekst komunikacji.

Przekaz to kompleksowa struktura i centralny element procesu komunikowania obejmujący:

- znaczenia,

- symbole,

- przełożenie znaczeń na symbole stanowi istotę kodowania przekazu,

- formy i organizacja powinny być dostosowane do oczekiwań audytorium przekazu,

Środki przekazu:

- prezentacyjne – głos, twarz, itp.

- reprezentacyjne – teksty, obraz, itp.

- techniczne – radio, TV, itp.

Szumy:

- semantyczne,

- wewnętrzne – krótkotrwałe stanu organizmu i zachowania nadawcy (zmęczenie, stres, itp.), stereotypy,

- zewnętrzne – błąd drukarski, awaria stacji nadawczej, natłok reklam itp.

Sprężenie zwrotne – odpowiedź odbiorcy na odebrany przekaz, wyraża jego reakcję.

Kontekst – zespół warunków, warunków których odbywa się komunikacja, są to następujące warunki:

- psychologiczne – sposób wzajemnego postrzegania się uczestników procesu,

- fizyczne – warunki materialne, techniczne, środowiskowe w jakich przebiega komunikacja,

- historyczne – odwoływanie się nadawcy do zaszłości historycznych,

- kulturowe - ogół wartości danej społeczności

- czasowe – wskazuje na związek między procesem komunikacji a czasem, w którym przebiega.

Specyfika komunikacji marki:

- cele komunikowania,

- zakres komunikowania,

- kierunek przekazu,

- wielopoziomowość komunikowania,

- skuteczność komunikowania,

- promocja jest dialogiem między przedsiębiorstwem a kupującymi.

Podstawowe decyzje promocyjne:

- sformułowanie celów promocyjnych,

- określenie grup docelowych segmentów rynku,

- wyznaczenie budżetu promocji,

- utworzenie promotion – mix,

- czas promocji,

- ocena efektów.

Funkcje promocji:

- komunikacja z otoczeniem,

- informowanie o przedstawicielach i ich ofertach,

- nakłanianie do zakupów.

Funkcje promocji:

- informacyjna,

- pobudzająca,

- konkurencyjna.

Cele promocji:

- ekonomiczne,

- społeczne, związane z : • przedsiębiorstwem,

                                                  • konsumentem,

                                                  • produktem.

Cele promocji (horyzont czasowy):

- strategiczne,

- taktyczne,

- operacyjne

Promotion – mix:

- reklama,

- public relation,

- promocja sprzedaży,

- sprzedaż osobista,

wg Kotlera:

- marketing bezpośredni: akwizycja, reklama pocztowa,

- sponsoring, lobbing

Formy promocji ze względu na sposób komunikowania:

- ATL – Above The Line – wykorzystanie tradycyjnych środków masowego komunikowania,

- BTL – Below The Line – poza środkami masowego komunikowania.

- promocje on-line.

Strategie promocyjne:

- push,

- pull.

Wykład 4

25.01.2003

Kontrola marketingowa

Proces zarządzania wiąże się z procesem kontroli.

Kontrola marketingowa – to proces, poprzez który kierownictwo uzyskuje informacje na temat skuteczności marketingu.

Podstawowe formy kontroli:

- kontrola sprawnej alokacji wyniku marketingowego,

- porównanie efektywności planowanej i faktycznej.

Istotą kontroli jest informacja, w rzeczywistości system kontroli jest zorganizowanym zasobem informacji, który pozwala kierownictwu na ocenę dotychczasowych postępów firmy i określenie gdzie mogą liczyć się możliwości, które można będzie wykorzystać w przyszłości.

Kontrola może być źródłem przewagi konkurencyjnej.

Analiza marketingowa – jej celem jest przygotowanie i kontrola planu marketingowego.

Audyt marketingowy – celem jego jest stwierdzenie czy plan jest najlepszym z możliwych i czy działalność jest realizowana efektywnie.

Audyt marketingowy – kompleksowa, okresowa i systematyczna ocena funkcjonowania marketingowego, w której podaje się szczególnej ocenie otoczenie.

Audyt marketingowy – wszechstronne, automatyczne, niezależne i regularne badanie środowiska marketingowego, celów strategii i działań danego przedsiębiorstwa lub jednostek biznesu, prowadzone dla zidentyfikowania trudności i szans rozwojowych oraz sformułowanie planów, mających na celu poprawienie marketingu przedsiębiorstwa.

Cechy prawidłowo przeprowadzonego audytu:

- wszechstronność – audyt obejmuje wszystkie ważniejsze działania marketingowe,

- logiczny charakter – sekwencja etapów od analizy otoczenia po analizę specyficznych obszarów działalności, od diagnozy po propozycję zmian,

- obiektywizm – może być prowadzony przez pracowników firmy lub przez kontrahentów zewnętrznych, panuje opinia, że audyt zewnętrzny jest bardziej obiektywny i lepiej wykonany,

- regularność – audyt jest wykonywany systematyczne.

Zakres audytu wg Kotlera

Proces kontroli

Organizacja działu marketingowego

Sposoby organizacji działu marketingowego:

1. organizacja funkcjonalna – specjalista ds. planowania marketingu, specjalista ds. reklamy i promocji sprzedaży, specjalista ds. sprzedaży, badań marketingowych,

Organizacja funkcjonalna

Dyrektor

Kierownik marketingu

Kierownik                            Kierownik                            Kierownik                            Kierownik              Kierownik

ds. sprzedaży               specjalista                            specjalista                            specjalista              specjalista

                                          ds. reklamy                            ds. badań                            ds. klientów              ds. nowych

                                                                                    ...